Le organizzazioni che vogliono restare competitive e fornire risposte immediate ai nuovi sviluppi di un mercato consumer in continua evoluzione, sanno bene che il cliente deve essere al centro di ogni loro azione. Ciò significa fornire l’esperienza giusta al momento giusto, e per questo sono necessari dati in tempo reale e correlazioni tra questi dati e gli individui ai cui appartengono sui vari canali e punti di contatto commerciali.
Molti marchi si rivolgono a piattaforme per i dati dei clienti (Customer Data Platform, ovvero CDP) e piattaforme di gestione dei dati (Data Management Platform, DMP) per organizzare l’acquisizione e la gestione dei dati cliente e le correlazioni tra essi. Alcuni brand sono incerti riguardo alle caratteristiche specifiche di queste due soluzioni e si chiedono quale sia la più adatta alla loro organizzazione in base alle sue funzionalità. La risposta potrebbe essere: entrambe.
Qual è la differenza tra CDP e DMP? Quali vantaggi offre una piattaforma rispetto all’altra? Collaborano o funzionano in parallelo? È bene che facciano parte entrambe dello stack MarTech di un’azienda? Qui di seguito spieghiamo le differenze principali tra le due piattaforme in modo da permetterti di scegliere la soluzione giusta per te.
Cos’è una CDP?
Una Customer Data Platform (CDP) è un servizio per l’acquisizione, la correlazione e l’attivazione dei dati dei clienti su molteplici canali, dispositivi e tecnologie. Una CDP fornisce una singola visione complessiva del cliente e permette un’abilitazione dei dati potenziata per diversi team, strumenti, competenze e funzionalità. Le CDP creano dati centralizzati utilizzabili in tempo reale da tutti i settori di un’organizzazione.
Cos’è una DMP?
Una Data Management Platform (DMP) aggrega dati comportamentali su siti web e li categorizza in tassonomie, utilizzate poi per costruire segmenti. I segmenti possono consistere in dati di prima, seconda o terza parte, utilizzabili per analisi e distribuzione in altri sistemi tramite tecnologie di pubblicità digitale, in primo luogo piattaforme lato domanda (DSP), in modo da facilitare la vendita e l’acquisto di spazi pubblicitari in modalità programmatic advertising. Lo scopo delle DMP è aiutare i marchi a portare più visitatori al proprio sito tramite targeting della tipologia top of the funnel e moltiplicare i lead. Salesforce Krux e Oracle Bluekai sono due esempi di DMP.
Perché le CDP sono così richieste al momento?
Le DMP sono nate per comprendere il comportamento digitale sul web; per loro natura, sono progettate per comunicare con altre tecnologie che usano cookie di terze parti, come le DSP. In seguito all’acquisizione di Marketing Cloud, le DMP hanno cercato di diventare integratori e strumenti di identity resolution, ma visto che possono gestire solo cookie di terze parti, non è stato possibile fornire un’autentica identity resolution e un’attivazione efficiente dei dati su più canali e strumenti.
L’arrivo della CDP
Una vera identity resolution necessita di molteplici identificatori unificati in un singolo profilo e della possibilità di inserire dati da tutte le fonti di dati cliente. Le CDP sono quindi subentrate per rendere possibile ciò che le DMP da sole non riuscivano a fare. Con le nuove regolamentazioni internazionali sulla privacy, la creazione di una single customer view e la memorizzazione di questa rappresentazione olistica del cliente sono diventate una priorità assoluta per le organizzazioni.
Differenze fondamentali tra CDP e DMP
DMP
Differenza principale
Anonima per sua natura
Gestione ID
Memorizzazione limitata agli
identificatori di terze parti (modalità
nativa della piattaforma)
Abbinamento dei visitatori
Fortemente basato su identificatori probabilistici
Inserimento dati
Possibilità di inserire dati sia offline che digitali: i dati devono però essere già stati associati a un identificatore di terze parti all’interno della DMP prima dell’inserimento
Arricchimento dati
Basato sulla combinazione di dati di terze parti e/o modelli look-alike
Attivazione dati
Principalmente altre piattaforme di AdTech basate su dati di terze parti
CDP
Differenza principale
Riconduce l’identity a una persona specifica
Gestione ID
Memorizzazione e persistenza di
tutti gli identificatori associati a
una persona (modalità nativa della
piattaforma)
Abbinamento dei visitatori
Basato su identificatori deterministici
Inserimento dati
Capable of ingesting both online and offline data, with no previous data matching in the CDP required
Arricchimento dati
Basato sul set di dati proprietari acquisiti e correlati nella piattaforma; possibilità di ampliare con set di dati di terze parti
Attivazione dati
Tutti gli strumenti e i canali, basati su identificatori di visitatori
Insieme è meglio: come funziona la collaborazione tra CDP e DMP
Quando parliamo di CDP e DMP è importante evitare di pensare a queste due soluzioni come alternative l’una all’altra, ma vederle piuttosto come complementari all’interno dello stack MarTech.
Come abbiamo visto, considerata la natura di inserimento dati e identity resolution, le CDP sono più adatte a diventare la tua fonte unica di verità in fatto di dati dei tuoi clienti. I dati vanno analizzati e modellati nella CDP per comprendere appieno i comportamenti a livello dei vari punti di contatto. Le CDP devono quindi diventare il luogo dove avviene l’orchestrazione dei dati dei clienti per tutti i tool, tra cui la DMP. 2 CDP + DMP
Utilizzando la comprensione granulare offerta dalla CDP, la DMP creerà audience look-alike migliori, i quali ottimizzeranno il livello di engagement e il tasso di rendimento dell’investimento di tutto il marketing stack.
Cosa sono i dati di prima, seconda o terza parte?
I dati di prima parte sono quelli che la tua organizzazione raccoglie direttamente dalla tua clientela attingendo dalle tue proprietà digitali e da qualsiasi altro luogo dove sono conservati i dati dei tuoi clienti.
I dati di seconda parte sono i dati di prima parte di un’altra organizzazione che sono stati condivisi direttamente con te.
Con il termine dati di terza parte si intendono le informazioni raccolte da un’entità che non ha un rapporto diretto con il cliente i cui dati vengono raccolti. I dati di terze parti vengono spesso generati su svariati siti web e piattaforme per poi essere aggregati da un fornitore di dati di terza parte, ed esempio una DMP.
Cos’è un cookie?
I cookie (nel senso di cookie web) sono dati informativi che vengono memorizzati nel browser di un cliente dopo la sua visita di un sito web, in modo da ricordare le sue preferenze e i suoi comportamenti e utilizzarli poi per richieste e interazioni future.
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