Tealium + Meta TUI y su gasto en publicidad social a prueba de futuro

El Grupo TUI tiene más de 100 años de experiencia: sus orígenes datan de principios del siglo XIX. Con más de 20 millones de clientes a nivel mundial y 67.000 expertos en viajes, ofrece una gran variedad de vacaciones, viajes cortos y excursiones a 180 destinos en todo el mundo. La misión de TUI, como mayor empresa de viajes del mundo, es ayudar a sus clientes a «descubrir su sonrisa».

Desafío:
Mejorar la resiliencia frente a la pérdida de cookies de terceros. Solidificar los métodos de recopilación de datos para retener tanto la efectividad como la información que aportan. Mejorar el rastreo y uplifts para proporcionar una experiencia excepcional al tiempo que se respetan las preferencias de los clientes.

Solucion:
Introducir la API de conversión (CAPI) del lado del servidor de Meta para garantizar el suministro de información mediante Tealium EventStream. Optimizar el gasto publicitario a través de Facebook, con mejoras en atribuciones, supresión de medios y segmentación de audiencias lookalike en la plataforma.

Resultados:
Tras usar la API de conversión de Meta, el coste por reserva se redujo un 6 %. La tasa de conversión del tráfico social de la plataforma experimentó un sorprendente incremento del 29 % y el retorno del gasto publicitario de TUI aumentó de manera considerable, un 18 %.

Volkan Özturan, Equipo de Análisis de Comercio Digital, Berlin TUI GROUP “Al igual que la mayoría de las empresas, la pérdida de cookies de terceros es algo que tenemos muy en cuenta y estamos tratando de mitigar sus efectos lo antes posible. Al pasar la recopilación de datos del lado del cliente al lado del servidor, nos encontramos en una posición excelente para lidiar con una futura pérdida de esos datos. La introducción de la API de conversión de Meta nos ayuda no solo a utilizar nuestro presupuesto de publicidad de manera más efectiva, porque se centra en los clientes más adecuados, sino que incrementa la cantidad de clientes que deciden hacer una reserva a través de estos anuncios. El parámetro clave para nosotros, el retorno de la inversión de ese gasto publicitario, aumentó un 18 % desde la introducción de la API de conversión de Meta. Queremos ampliar el uso de esta herramienta, no solo para centrarnos en el evento de conversión, sino para aprovechar los datos del lado del servidor y así brindar una experiencia de cliente excelente con anuncios de remarketing relevantes, útiles y oportunos. ”

¡Se acerca el apocalipsis de las cookies!

Como cliente de Tealium desde hace ya mucho tiempo, TUI se preocupó, y con razón, por la inminente pérdida de las cookies de terceros, debido a los cambios relacionados con la normativa, las políticas de navegadores y las preferencias de los consumidores, que reducirían la efectividad y la información que proporcionan sus actuales métodos de recopilación de datos (del lado del cliente).

Al enviar los datos del lado del servidor, se reduce el impacto de las políticas de navegadores (que cambian constantemente) sin dejar de acatar las preferencias de consentimiento de los consumidores. De esta manera, las tecnologías de marketing y publicidad obtienen datos de mayor calidad, lo que, a su vez, mejora los resultados en etapas posteriores. Con un mejor acceso a los datos para su atribución, las empresas, incluso en el nivel básico, obtienen un mejor retorno sobre el gasto publicitario y mayores tasas de conversión.

TUI necesitaba resiliencia para recopilar estos datos de conversión tan esenciales y decidió introducir la API de conversión (CAPI) del lado del servidor de Meta para garantizar el suministro de esta información mediante Tealium EventStream. El objetivo de TUI era mejorar el rastreo para obtener uplifts (un mayor impacto sobre los potenciales clientes) en los resultados de partners como Trivago y Tripadvisor, que ya habían pasado su rastreo de datos al lado del servidor. También buscaba un marketing más eficiente, es decir, menos costes y más conversiones.

De los datos de terceros a los de primera parte

Al dejar de depender de las cookies de terceros y pasar a recopilar datos de primera parte, TUI incrementó de inmediato el volumen y la precisión del rastreo de datos, logrando mejorar la información que se recopila y la experiencia del cliente gracias a una mayor velocidad de carga de páginas.

El uso de la API de conversión (CAPI) de Meta llevó a un aumento considerable de las reservas y a una reducción de los costes. La mayor precisión de los datos incrementó la segmentación específica sobre la base del comportamiento de los clientes. Gracias a una mejor y más amplia recopilación y precisión de los datos, TUI pudo optimizar su gasto publicitario en Facebook, mejorando la atribución, la supresión de medios y la segmentación de audiencias lookalike en la plataforma.

Hablemos de resultados…

Tras empezar a usar la API de conversión de Facebook, TUI redujo el coste por reserva un 6 %. Su tasa de conversión del tráfico social en la plataforma aumentó considerablemente, un 29 %, y su retorno de la inversión (en este caso la «inversión» es el gasto publicitario directamente atribuible de TUI) se incrementó en un porcentaje también importante: un 18 %.

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