Cómo TUI optimiza la conversión con la información predictiva del Machine Learning

Desafío:

Predecir las preferencias de los clientes ante los cambios en las restricciones para viajar, dando prioridad a la privacidad y el cumplimiento de la normativa.

TUI, la mayor agencia mundial de viajes, ayuda a más de 21 millones de clientes en todo el mundo a organizar sus vacaciones, tanto online como en agencias de viajes físicas.

Al operar bajo numerosas marcas, como First Choice, TUI recopila grandes cantidades de datos de clientes. Para proporcionar la mejor atención al cliente, TUI ha llevado a cabo una importante transformación digital en los últimos diez años. Esto incluyó un giro en su enfoque hacia una estrategia de datos de primera parte, impulsada por el Tealium Customer Data Hub.

Mientras que los viajes se habían suspendido temporalmente en el peor momento de la pandemia, los equipos de análisis de TUI aprovecharon la oportunidad para dar el siguiente paso en su recorrido hacia la personalización de los clientes. En este marco, quedó claro que Tealium Predict será esencial para la actividad en los meses de recuperación que se avecinan.

Solución:

TUI implementó Tealium para integrar el Machine Learning en su CDP, y utilizar el conocimiento predictivo para mejorar las tasas de conversión.

A medida que las vacaciones comenzaron a reactivarse poco a poco (con todos los baches asociados a la pandemia), TUI ya contaba con Tealium Predict para predecir el comportamiento de los clientes a la hora de viajar. Gracias a la colaboración con Tealium durante la pandemia, TUI es capaz de predecir qué clientes se sienten más cómodos con los viajes en lo que se está convirtiendo en una era Covid (en lugar de postCovid), y qué tipo de paquete de viaje podrían preferir.

El recorrido de TUI hacia la personalización de los clientes comenzó en 2012, cuando el CDP de Tealium sentó unas sólidas bases para los datos, además de un sistema ágil de gestión de las etiquetas y una mejora de la calidad de los datos. En la actualidad, la página de destino de TUI se ajusta de manera dinámica al comportamiento del usuario, de modo que la información del cliente y las ofertas de marketing se personalizan cada vez más con cada clic.

En 2020, TUI dio un paso más y desplegó Tealium Predict para incorporar al CDP conocimientos predictivos basados en datos que pudieran mejorar aún más la conversión. Gracias a la introducción del Machine Learning, TUI ahora puede predecir el comportamiento de los clientes con mayor precisión y calibrar qué incentivos —desde cupones hasta prelanzamientos— favorecerán las mejores tasas de conversión, garantizando al mismo tiempo el cumplimiento de la normativa de privacidad específica de cada región.

Las predicciones se presentan como una puntuación entre 0 y 1 que se puede interpretar con facilidad y refleja la probabilidad de que una persona vuelva a la web de TUI o compre unas vacaciones. Por ejemplo, una puntuación de 0,99 significa que es muy probable que el usuario finalice una compra en un plazo determinado.

“La incorporación del conocimiento predictivo de Tealium a su CDP ha supuesto un auténtico cambio de rumbo. El uso dirigido de cupones personalizados ha resultado fundamental para mejorar nuestras tasas de conversión. En Alemania, es obligatorio vender un paquete de vacaciones al mismo precio tanto en la tienda como en Interne, por lo que los cupones permiten la personalización cuando es necesaria. Con este nivel de conocimientos, podemos dar prioridad a la mejor atención al cliente, mientras cumplimos la legislación regional y aumentamos nuestras tasas de conversión entre determinados clientes potenciales.”  Karin Marksteiner, Head of Analytics, Data & Personalisation, TUI Deutschland GmbH

Resultados:

Con esta información, TUI no solo puede calcular la probabilidad de que un cliente regrese o realice una compra, sino que también puede adoptar medidas proactivas para favorecer este comportamiento. Al centrar sus esfuerzos de personalización en los clientes potenciales con más probabilidades de conversión, TUI puede desarrollar una actividad de marketing más inteligente —en concreto, mediante cupones, prelanzamientos, códigos promocionales y ofertas para los visitantes del sitio web— para lograr una mayor tasa de conversión.

Esto ha resultado decisivo para el regreso de los viajes durante Covid-19. En una muestra de prueba de 160 000 clientes (de los cuales 20 000 se identificaron como bastante propensos a la conversión), TUI utilizó la información de Predict para ofrecer selectivamente cupones de gran valor a los clientes, aumentando su tasa de conversión en un 400 %.

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