MANUALE: ORCHESTRAZIONE DATI CLIENTE VS ORCHESTRAZIONE CAMPAGNA

Fornisci customer experience in tempo reale più personalizzate e più pertinenti con un set di dati

E se fosse possibile fornire ai clienti esperienze in tempo reale personalizzate e pienamente pertinenti usando dati di varia provenienza lungo tutto il customer journey? Il raggiungimento di questo obiettivo è ostacolato dalla frammentazione dei dati causata dal fatto che l’engagement del cliente che interagisce con un marchio è localizzato su vari punti di contatto. I canali e le tecnologie disponibili si moltiplicano ed è sempre più chiaro che il percorso del cliente non è lineare; ciononostante molte organizzazioni continuano a pianificare le esperienze cliente in modo lineare.

L’orchestrazione dei dati del cliente e l’orchestrazione delle campagne sono due approcci molto diversi alla raccolta e alla sincronizzazione dei dati cliente su diverse soluzioni tecnologiche per fornire ai clienti esperienze più pertinenti. Ma in cosa si differenziano i due approcci? Uno è più vantaggioso dell’altro? Che tipo di orchestrazione devono implementare le aziende in fatto di dati cliente?

Questa guida confronta i due approcci da un punto di vista del flusso di dati, oltre a mettere in luce le differenze e i diversi vantaggi, in modo da facilitare la scelta dell’approccio più adatto al business delle diverse organizzazioni.

Orchestrazione dei dati del cliente

L’orchestrazione dei dati cliente è un approccio universale alla connessione dei dati in tempo reale per diversi team, tecnologie e touchpoint. Il suo scopo è aiutare ad affrontare sfide quali la frammentazione dei dati, i silos aziendali, le integrazioni tra tecnologie che non parlano la stessa lingua e, infine, le esperienze cliente non soddisfacenti.

Cosa succederebbe se la tua organizzazione potesse assicurare a ogni team che interagisce con i dati un accesso facilitato allo stesso set di dati e la possibilità di usufruirne facilmente grazie a integrazioni ben funzionanti?

L’orchestrazione dei dati crea una prospettiva continua a 360 gradi sul cliente, distribuendola in tempo reale a diversi team e a diverse tecnologie all’interno di un’organizzazione. I tool e le tecnologie vengono quindi resi più efficienti grazie a potenti insight derivanti dai dati dei clienti, permettendo così di prendere decisioni più intelligenti riguardo alle tipologie di messaggio da far arrivare ai clienti nelle comunicazioni estemporanee. Se il tuo team non ha accesso allo stesso set di dati, o non gode di una visione a 360 gradi del cliente, i preziosi insight resi disponibili non sono forse sprecati?

Come in una sinfonia, l’orchestrazione dei dati cliente diventa lo spartito da seguire, e la visione a 360 gradi del cliente può essere orchestrata in modo da permettere una fornitura di dati efficiente e coesa a molteplici team, tool e tecnologie. Questi dati cliente (lo spartito) permettono a tutti di lavorare partendo dal medesimo set di dati (la musica), a prescindere dal reparto in cui lavorano o dalla tecnologia usata.

Che aspetto ha l’orchestrazione dei dati cliente?

Potenziare team e strumenti

Nel precedente esempio, team e tool hanno la possibilità di lavorare liberamente con i dati, per un approccio aziendale non lineare all’utilizzo dei dati dei clienti. L’interazione dei clienti con i brand non è lineare: i marchi devono quindi offrire esperienze congruenti con il loro tipo di engagement. Le persone passano tranquillamente da attività online e offline senza pensarci: l’orchestrazione dei dati dei clienti offre ai brand punti di incontro con i propri clienti nel qui e ora del journey.

Grazie all’orchestrazione dei dati cliente i dati sono:
• Informativi per tutte le tecnologie dell’organizzazione riguardo a ciò che sanno dell’individuo
• Utili a prendere decisioni a livello di tecnologia
• Proattivi nel fornire esperienze su diversi canali
• Sempre al fianco del cliente qualsiasi sia il percorso che voglia intraprendere

Se l’orchestrazione dei dati del cliente permettesse alla tua organizzazione di eliminare il batch processing manuale e di aggiornare invece automaticamente in tempo reale tutti i dati cliente su molteplici team, strumenti e punti di contatto, non ne approfitteresti?

L’orchestrazione dei dati incentra i dati sul cliente, fornendo ai brand l’opportunità di mantenere la
promessa di mettere il cliente al centro di tutte le loro azioni.

Orchestrazione della campagna

L’orchestrazione della campagna è un processo di marketing lineare e relativamente statico che prevede la creazione, implementazione e analisi di campagne su molteplici canali al fine di costruire un’esperienza cliente. I marketer utilizzano i dati per dare il via a campagne fondate sulle azioni del cliente, sul dispositivo utilizzato o sull’ultima tappa del loro customer journey. Questo strumento permette alle organizzazioni di guidare il percorso del proprio cliente. I team hanno la possibilità di prendere le decisioni giuste riguardo ai messaggi da inviare al cliente dopo l’ultima interazione con il brand.

Che aspetto ha l’orchestrazione delle campagne?

La visione non vale niente senza attivazione
Grazie all’orchestrazione della campagna, i dati:
• Informano solo la campagna riguardo a ciò che sanno del cliente
• Forniscono al marketer la possibilità di prendere decisioni
• Sono reattivi anziché proattivi nel rispondere alle esperienze su diversi canali
• Formulano ipotesi riguardo al percorso che il cliente potrebbe intraprendere

L’orchestrazione delle campagne incentra i dati sul marketer.

Un semplice confronto: orchestrazione dei dati dei clienti vs orchestrazione della campagna

6 tappe fondamentali per orchestrare con successo i dati dei clienti

1. Raccolta dati
Sembra un compito alquanto semplice, in realtà può rappresentare una delle sfide maggiori in relazione alla tecnologia disponibile all’interno dell’organizzazione. I clienti interagiscono con i marchi tramite siti web, app, call center, chat online, in negozio e su vari altri canali. È importante raccogliere i dati cliente in tempo reale da tutte le fonti possibili.

2. Trasformazione
I dati raccolti da fonti e canali diversi potrebbero presentare differenze di lingua o formato, è quindi imprescindibile che i marchi impostino nomenclature predefinite (a seconda delle caratteristiche del loro business) in modo da assicurarsi di essere pronti per il passaggio successivo nel processo di trasformazione dei dati. Ciò è essenziale per orchestrare con successo i dati cliente.

3. Arricchimento e stitching
Una volta stabilito lo strato di dati, è possibile creare una visone complessiva del cliente. Uno strato di dati è una specifica dell’enorme quantità di dati relativi alle interazioni del cliente registrate dalle tue proprietà digitali. I dati arriveranno da molte fonti diverse, tra cui i tuoi siti web desktop/mobile, le app, i dispositivi connessi e le fonti offline. Questi dati forniscono materiale da elaborare alle tue soluzioni per fornitori di terze parti e diventano la base su cui fondare le tue iniziative incentrate sui dati. Una volta creato lo strato di dati, il passaggio chiave è arricchire e unificare i dati in tempo reale, al momento della raccolta dati piuttosto che in un momento successivo. Identity resolution e visitor stitching sono potenziati dalla possibilità di unificare dispositivi, comportamenti, azioni e altro, tra dati conosciuti e sconosciuti, creando robusti profili arricchiti.

4. Audience association
Quando il profilo completo del cliente in tempo reale è pronto per l’engagement del momento, è necessario intraprendere un ultimo arricchimento, nel quale il profilo è qualificato dentro e fuori altri audience in modo da applicarvi le azioni e le campagne più appropriate. Questo non è un segmento bensì lo stato attuale del profilo, che cambierà dinamicamente ogni volta che entreranno e saranno raccolti altri flussi di dati sull’individuo.

5. Azioni
Ogni soluzione con funzionalità di orchestrazione dei dati cliente deve essere fornita di integrazioni in tempo reale interne agli strumenti dello stack MarTech, in modo da permettere ai professionisti che trattano i dati di interagire con i propri audience e di misurare e analizzare i risultati.

6. Proprietà
Seguendo i passaggi qui elencati, e sincronizzando i dati dei clienti in un data lake o data warehouse, sarà possibile creare un feed in tempo reale di dati cliente interamente aggregati su vari dispositivi e canali. Interagire con il pubblico contemporaneo percorrendo un customer journey statico o lineare che i brand conoscono e a cui sono abituati, non permette di stare al passo con le aspettative dei clienti. Nell’ecosistema digitale odierno, i brand godono di opportunità inedite e sempre più efficaci per quanto riguarda l’interazione con il proprio audience. L’orchestrazione dei dati del cliente è l’unico metodo comprovato disponibile ai brand per creare esperienze disponibili nel momento specifico su tutti i dispositivi e canali, come richiesto dai clienti. Permette alle organizzazioni di essere sempre al fianco dei propri clienti, esattamente al momento dell’interazione.

Download PDF