Data Strategy
August 24, 2023
Auch wenn der Begriff First-Party-Data-Strategie gerade in aller Munde ist, hört man wenig darüber, was sich genau dahinter verbirgt oder wie man das Thema konkret angehen kann. Tatsächlich hat jedes Unternehmen bereits ab seinem ersten Kunden eine Strategie für First-Party-Daten… Fragt sich nur, ob sie bewusst wahrgenommen wird und effektiv ist.
Das Wichtigste zuerst: First-Party-Daten stammen aus Ihren direkten Kundenbeziehungen und Touchpoints, auf die nur Ihre Brand Zugriff hat (es sei denn, Sie teilen sie). Sie haben diese Daten also weder über einen Data Marketplace oder Datenhändler noch über andere Dritte erworben, an denen Ihre Brand gar nicht beteiligt ist. Mit einer First-Party-Datenstrategie setzen Sie Ihre eigenen Daten so ein, dass sie mit ihnen Ihre Ziele erreichen. Und da es keine Third-Party-Cookies mehr gibt, ist genau jetzt der ideale Zeitpunkt, um mithilfe der Daten aus Ihren Kundenbeziehungen eine differenzierte Customer Experience zu schaffen.
Wie gehen Sie also Ihre First-Party-Data-Strategie an? Wir geben Ihnen Starthilfe.
#1 – Geschäftsziele: Definieren Sie Ihre Anwendungsfälle und Ziele (Experten unterstützen Sie gerne!)
Auch wenn es für Sie neu ist, über eine Strategie für First-Party-Daten nachzudenken – Ihre Ziele sind immer noch die alten. Fragen Sie sich als erstes, was Sie für Ihre Kunden tun wollen. Geht es darum, ihnen eine kanalübergreifende Customer Experience zu ermöglichen? Um Personalisierung in Echtzeit? Darum, Personen, die mitten in der Conversion einen Vorgang abgebrochen haben, wieder ins Boot zu holen? Oder darum, ein bestimmtes Verhalten zu analysieren? Praktisch jedes Programm kann durch die Nutzung von First-Party-Daten verbessert werden. Wenn Sie von Anfang an die richtigen Weichen stellen, kann das den entscheidenden Unterschied machen.
#2 – Ihre Zielgruppe: Definieren Sie Customer Lifecycle und Zielgruppen-Segmente
Wenn Sie Ihren eigenen Customer Lifecycle definieren, kennen Sie die wichtigsten Phasen, in denen Besucher in verschiedenen Kontexten und über verschiedene Kanäle mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Für die Vermarktung Ihrer Produkte stehen Ihnen eine große Auswahl an Techniken zur Verfügung.
Um Ihre Zielgruppen zu definieren und anzusprechen, benötigen Sie die richtigen First-Party-Daten. Die wichtigsten Kanäle für die Datengewinnung werden anhand des Lebenszyklus identifiziert – Internet, Smartphone, Apps, CRM, Kommunikationskanäle, Ihr Produkt selbst – um nur einige zu nennen. Bevor jedoch eine personalisierte Marketingstrategie entwickelt werden kann, müssen Sie Ihre Besucher zunächst identifizieren und in Zielgruppen einteilen.
Besucher – oder Personas – können nach gemeinsamen demografischen oder firmenbezogenen Merkmalen, Vorlieben, einem bestimmten Online-Verhalten oder dem wahrgenommenen Wert für Ihr Unternehmen segmentiert werden.
#3 – Benötigte Daten: Welche Datenquellen haben Sie? Am Anfang steht immer die Datensammlung
In Schritt 2 haben die richtigen First-Party-Daten dazu beigetragen, Ihren Customer Lifecycle und Ihre Zielgruppensegmente zu definieren. Was weniger klar ist, sind (1) die spezifischen Datenpunkte, die Sie für Ihren Use Case und Ihre Zielgruppe brauchen, (2) wie Sie an diese Datenpunkte am besten herankommen und (3) was Sie tun können, um einen Datenpunkt zu erhalten, den Sie heute vielleicht noch nicht haben.
Zeit, sich Gedanken darüber zu machen, wie Sie Daten und Kanäle kombinieren können, um Customer Experiences zu schaffen. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, Ihre Kunden mithilfe von Daten zu verstehen. Dabei geht es nicht nur darum, Datenpunkte zu sammeln. Interessant ist eher, wie Sie Daten kombinieren und anreichern können, um neue Erkenntnisse zu gewinnen.
Einige auf First-Party ausgerichtete Programme erfordern beispielsweise Transaktionsdaten. Sie allein sagen ohne Kontext aber nur wenig aus – um das gesamte Kundenerlebnis zu verstehen, brauchen Sie wahrscheinlich mit Transaktionen zusammenhängende Erkenntnisse, zum Beispiel die Zeit seit dem letzten Kauf, die letzte Produktnutzung, den Lifetime Value usw. Fangen Sie an, Ihre Daten zu verknüpfen und bauen Sie Ihre Insights darauf auf.
#4 – Welche Systeme: Wo möchten Sie Ihre Insights einsetzen?
Wie Sie Ihren Kundenstamm in Schritt 2 segmentieren, spielt ebenfalls eine große Rolle bei Ihrer First-Party-Data-Strategie. Ist ein VIP jemand, der viel oder eher jemand, der oft bei Ihnen einkauft? Qualifiziert sich ein Produktfan bereits als solcher, wenn er ein Produkt zweimal angeschaut hat oder erst nach 100-mal? Ihre Segmentierungsstrategie ist ein lebender & atmender Prozess, der sich mit Ihrem Datenzugang stetig weiterentwickelt. Die Entscheidung, welche Insights in welchen Kanälen genutzt werden sollen, schafft eine kanalübergreifendes Customer Experience, die genau auf die einzigartigen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnitten ist.
Denken Sie dabei immer daran, dass Ihre Insights nur so gut sind wie Ihre Fähigkeit, sie zu nutzen. Insights sind viel wertvoller, wenn sie intelligente und relevante Customer Experiences automatisieren, als wenn sie in einem Bericht stehen, den sie einen Monat später erhalten.
#5 – Erfolg messen: Was möchten Sie messen?
Der Lohn Ihrer Mühe: messbare Erfolge! Um den Erfolg ihrer Strategie sicherzustellen, definieren Sie immer wieder Ziele, legen Sie Messwerte fest und richten Sie die erforderlichen Instrumente für Berichte und Überwachung ein. Anhand welcher Datenpunkte wird der Erfolg beurteilt? Bestimmen Sie in dieser Phase, wie und wo sich Ihr in den Schritten 1 bis 4 aufgebautes Kundenverständnis in der Analyse manifestieren wird.
Denken Sie daran, dass die Insights, die Sie bis zu diesem Punkt auf der Grundlage von First-Party-Daten gewonnen haben, wertvoll sind, um Tools für die Customer Experience (E-Mail, Website-Personalisierung, Display-Anzeigen), eigene Kanäle (Apps, Smartphone, Website, IoT usw.) und Analysetools (Business Intelligence, Data Warehouses und Data Lakes, Initiativen für Machine Learning usw.) zu füllen.
Beziehen Sie zu verwendende Reportingtools und Plattformen, die Zuweisung geeigneter Ressourcen, regelmäßige Kontrollen und qualitatives Feedback von den Empfängern der Berichte/Messungen in Ihre Überlegungen für eine effektive Messstrategie ein.
Am Ende des Prozesses verfügen Sie über eine First-Party-Datenstrategie, zumindest für die ersten von Ihnen identifizierten Use Cases. Wiederholen Sie den Vorgang für Use Cases in jeder Phase der Customer Journey, und Sie sind auf dem besten Weg zur digitalen Transformation Ihrer Marke. Und das alles auf der Grundlage einer soliden First-Party-Datenstrategie mit einem Plan, der für jede Phase in etwa so aussieht:
Sie möchten eine solide First-Party-Daten-Strategie entwickeln, wissen aber nicht, wo Sie anfangen sollen? Wir unterstützen Sie gerne!
