La personalización a gran escala es ahora el santo grial del marketing digital y las empresas necesitan encontrar formas mejores de llevarla a cabo para seguir el ritmo de la competencia; Pero uno de los mayores obstáculos de la personalización es utilizar información de los clientes imprecisa e incompleta como base para crear experiencias individuales en el momento.
Sin embargo, el uso de un Customer Data Platform (CDP) en sus iniciativas de personalización le permite hacer lo siguiente:
- Desarrollar inteligencia sobre clientes al nivel individual
- Combinar la información obtenida de las experiencias de cliente a través de diferentes canales
- Convertir esta información en datos estandarizados accesibles para todo su stack tecnológico
- Crear una experiencia multicanal muy específica en tiempo real que va más allá del marketing
Aquí tenemos el caso de tres empresas que mejoraron sus iniciativas de personalización con un CDP que da prioridad a los datos. Como observará, los CDP pueden ser útiles en gran variedad de sectores y tener un impacto en otros departamentos además del de marketing y el de análisis.
Personalización de anuncios creativos en un entorno conforme con el RGPD
La división SPRING de la editorial digital alemana Axel Springer necesita encontrar una forma de personalizar más sus anuncios sin dejar de cumplir la normativa vigente. Dejó de usar proveedores externos y datos de terceros e implantó una plataforma de datos de clientes junto con su sistema de gestión de etiquetas. Esto permitió a SPRING tomar el control de sus datos y adaptar los mensajes a los intereses de cada segmento de la audiencia. Ahora, SPRING puede personalizar los call to action, modificar los colores, el texto y los titulares, y adaptar los elementos creativos a nivel individual.
Dos de los principales motivos por los que SPRING dejó de utilizar datos de terceros son el Reglamento General de Protección de Datos de la UE y la Prevención de Rastreo Inteligente de Apple, que actualmente está causando enormes dolores de cabeza a las empresas europeas. Así ocurre especialmente en Alemania, donde se bloquea un tercio de todos los anuncios. SPRING superó muchas de las dificultades que plantean las normativas de privacidad combinando un CDP para fines de personalización con su sistema de gestión de etiquetas, DSP y servidor de anuncios.
El resultado es una publicidad personalizada más dinámica, eficaz y un mayor número de conversiones.
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Personalización de las ofertas por correo electrónico con información de diferentes dominios
Para el equipo de análisis de los Utah Jazz de la NBA, la personalización era una de las principales carencias de su campaña de marketing por correo electrónico. Los abonados de la temporada estaban recibiendo los mismos mensajes y ofertas que los que compraban una única entrada. El problema se veía agravado por el hecho de que gran parte de sus datos de clientes estaban divididos entre la web del equipo Jazz, Ticketmaster y otros dominios de terceros o afiliados.
El equipo adoptó una solución de gestión de etiquetas combinada con un CDP para la personalización. Con esta base tecnológica implantada, el equipo de análisis pudo unir sus experiencias de clientes en diferentes dominios, lo que le permitió crear audiencias y mejores ofertas de un modo inteligente.
El equipo de marketing de Jazz empezó a personalizar las ofertas por correo electrónico en función de los datos. Por ejemplo, las personas que compraban entradas para ver determinados equipos recibían ofertas que destacaban a esos equipos. En cambio, quienes solían ir a los partidos de los fines de semana recibían ofertas sobre los partidos del fin de semana.
La venta de entradas por correo electrónico aumentó rápidamente. Con estos correos electrónicos personalizados, la tasa de conversión de clientes potenciales del Utah Jazz se disparó hasta alcanzar una tasa dos veces superior a la de otros equipos de la liga.
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Personalización de la experiencia en centro de llamadas en un sector regulado
En la asistencia sanitaria, la personalización significa mucho más que un cliente contento, ya que puede ayudar a que los pacientes reciban la ayuda adecuada con mayor rapidez. Además, las empresas de asistencia sanitaria saben que sus iniciativas de personalización deben proteger la privacidad de los pacientes para cumplir los requisitos de la HIPAA.
El proveedor de asistencia sanitaria Providence St. Joseph Health (PSJH) necesitaba encontrar una forma de personalizar la experiencia de su centro de llamadas. Con este objetivo, decidió combinar las fuentes de información online y offline en un CDP para llevar a cabo una personalización muy controlada por las reglas del negocio.
Antes, los pacientes interactuaban con PSJH por medio de canales como el correo electrónico, los formularios de contacto online y las reclamaciones de los pacientes, y ninguno de ellos estaba interconectado. Una de las formas que ayudaron a resolver este problema fue el uso de una etiqueta de recopilación combinada con un proveedor externo de seguimiento de llamadas. PSJH pudo vincular las interacciones digitales anteriores con el sistema CRM a través de la plataforma de datos de clientes y mostrar esta información a los agentes en tiempo real.
Esto proporcionó a los agentes del centro de llamadas los datos necesarios para personalizar cada experiencia, sin necesidad de perder tiempo en solicitar esa información a las personas que llamaban. El resultado fue una personalización de mayor calidad, reducción de la duplicación, mayor productividad y, probablemente, un menor riesgo para la salud de los pacientes.
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La personalización es posible con un CDP que da prioridad a los datos
Estas tres empresas se dieron cuenta de que un CDP que da prioridad a los datos era la solución que necesitaban para alcanzar nuevos niveles de personalización en sus experiencia de clientes (o pacientes). El uso de un CDP de Tealium que da prioridad a los datos como base para sus iniciativas permitió a las tres empresas habilitar la tecnología que ya estaban usando en marketing y otros departamentos, sin necesidad de reconfigurar por completo su stack tecnológico para obtener los resultados que deseaban.
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Publicidad, Plataforma de datos de clientes, Asistencia sanitaria, Personalización, Deportes
Matthew Berger es creador y estratega de contenidos con años de experiencia ayudando a empresas B2B y B2C a contar la historia de su marca de todas las formas posibles.
