Los últimos años han estado plagados de una infinidad de siglas y cada una de ellas sugería, a su manera, el fin del marketing digital: RGPD, ITP, ETP, CCPA, IDFA. Pero, finalmente, hemos llegado a la última sigla: D.E.P. Cuando Google anunció a principios de este año que cerraba la puerta a las cookies de terceros en el navegador Chrome se le puso fecha al tan anunciado fin de las cookies: 2022.
Los profesionales del marketing, en lugar de considerar los cambios en Chrome como la punta de un lejano iceberg, deben empezar a mirar a la parte más grande del iceberg bajo el agua, que está mucho más cerca.
He hablado con Gunjan Aggarwal, director senior de Global Insights y Data Practice en Capgemini, y Ted Sfikas, vicepresidente regional de Solutions Consulting para EE.UU. y LATAM en Tealium, acerca de las consecuencias que tendrá la desaparición de las cookies de terceros para los profesionales del marketing y los consumidores, y cómo será el marketing digital en el futuro.
Las cookies surgieron en torno a 1994 como una forma de ayudar a las primeras webs de e-commerce a obtener información sobre la experiencia de cliente que les faltaba. Esta falta de conocimiento dejaba a estos comerciosonline en clara desventaja frente a las tiendas físicas, que la mayoría de la gente prefería en ese momento.
Las cookies de terceros, igual que sus homólogas de primera parte, son simples archivos de texto que almacenan datos sobre su experiencia en diferentes páginas web. Permiten conservar los datos del usuario al pasar de unas páginas web a otras; como por ejemplo, si ha iniciado sesión o su configuración de privacidad. Pero, aunque las cookies de terceros proporcionan una mejora importante de la experiencia del usuario, últimamente son objeto de análisis a medida que los consumidores se preocupan más por su privacidad.
«Las cookies de primera parte son creadas y controladas por el dominio web que visita el usuario», explica Ted Sfikas. «Los propietarios de los sitios web crean cookies de primera parte para recopilar datos con fines de análisis, recordar la configuración de los sitios y proporcionar datos básicos de los usuarios a otras tecnologías. Un aspecto muy importante es que las cookies de primera parte solo las puede leer el dominio que las estableció; otros sitios web no pueden leerlas cuando el usuario navega a esos otros sitios».
El motivo por el que no mencionamos también de la desaparición de las cookies de primera parte es que no siguen al usuario por la web para controlar su actividad entre páginas, y son esenciales para proporcionar una experiencia web fluida en el dominio concreto de una marca o una tecnología específicas. Las cookies de terceros, sin embargo, permiten recopilar datos de seguimiento en distintos sitios webs para una solución tecnológica que puede haberse originado en un dominio, pero que recoge datos de muchos.
«Las cookies de terceros son creadas y controladas por dominios distintos del que el usuario está visitando en ese momento», continúa Sfikas. «Terceros crean cookies de terceros para que sus tecnologías externas puedan acceder a los datos del usuario que tienen mientras este usuario está en el sitio web de una marca o de varias. Esto es lo que tradicionalmente ha hecho posibles las técnicas de seguimiento entre sitios, retargeting y entrega de publicidad».
Para los profesionales del marketing, esta funcionalidad ha permitido ofrecer anuncios más relevantes a un público objetivo más acertado, pero la rápida desaparición de estas cookies indica que ha llegado el momento de hacer cambios. (Los navegadores Safari de Apple y Firefox de Mozilla han cerrado ya el acceso a las cookies de terceros, pero tienen mucho menos tráfico que Chrome de Google).
Durante los últimos años los profesionales del marketing han estado lidiando incesantemente con los cambios que se han producido en el modo en el que los navegadores tratan las cookies de terceros y de primera parte. Pero 2022 marca un punto de no retorno.
«Sin duda, se trata de una perturbación que el entorno del marketing debe asimilar, pero tengo la sensación de que este es un paso natural en un movimiento mayor que lleva años produciéndose», explica Sfikas. «Especialmente con las normativas sobre privacidad que ponen el foco en la forma en la que las empresas capturan, almacenan y acceden a los datos, la desaparición de las cookies de terceros representa la transferencia del control de la tecnología de marketing al consumidor».
Pero el hecho de que las cookies de terceros fuesen una parte importante en la historia del marketing digital no significa que fuesen la mejor parte. Como ya he mencionado, las normativas sobre privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, han tratado de limitar el uso de cookies para proteger a los consumidores. Esta protección dio lugar al omnipresente aviso sobre el uso de cookies en los sitios web pidiendo al usuario que lo acepte o lo rechace.
A pesar de sus usos, las cookies de terceros han sido una herramienta defectuosa para los profesionales del marketing, que ha dado lugar a problemas recurrentes.
«Las cookies de terceros tienen una duración limitada y son específicas de un dominio, por lo que sincronizarlas para hacer un seguimiento eficaz es complicado», explica Gunjan Aggarwal. «Los anunciantes deberían esperar una correspondencia de cookies del 60 % entre una tecnología de suministro de publicidad (plataformas del lado de la demanda) y un proveedor de datos (plataformas de gestión de datos). Deben ajustar siempre sus expectativas para determinar el mejor público objetivo y reducir sus KPI. En segundo lugar, la mayor parte de los servidores de anuncios se limitan a contar el número de cookies que pueden detectar por impresiones y clics. Puesto que las cookies se eliminan constantemente y no se pueden usar entre dispositivos, las impresiones suelen contarse de más, y las conversiones, de menos».
Los efectos de estos problemas, afirma Aggarwal, incluyen un gasto publicitario desperdiciado y una pérdida de tiempo en actividades de supresión y limitación incremental de la frecuencia.
Al no poder usar cookies de terceros, las marcas deben buscar nuevas formas de abordar la publicidad digital. Pero, en lugar de considerar esto como un final, las marcas deberían considerarlo como una oportunidad.
«Es un momento interesante para este cambio de paradigma», afirma Sfikas, «porque la gente lleva muchos años esperando que las marcas hagan algo ante su preocupación por la privacidad de los datos. Finalmente, las marcas han conectado sus iniciativas de privacidad y experiencia del cliente por medio de innovaciones en la gobernanza y la automatización, junto con las técnicas de seguridad que ya utilizaban y que cumplen los requisitos actuales de la publicidad digital».
Con el nuevo paradigma de experiencia del cliente en marketing, las empresas deberán tener toda la propiedad de sus datos, desde que los recopilan hasta que los activan. Los profesionales del marketing deben tener más cuidado en lo referente a la privacidad y la gobernanza, para lo que será necesaria una mayor colaboración con los equipos técnico y jurídico. El resultado no será solo un enfoque más centrado en la privacidad, sino también una relación más estrecha con el consumidor, porque los datos de primera parte tendrán un gran valor.
El cambio a los datos de primera parte implicará que los profesionales del marketing reinventen algunas partes de la experiencia del cliente. La autenticación y las preferencias de privacidad serán pasos críticos para poder capturar los datos que permitirán establecer relaciones duraderas con los consumidores.
En un mundo donde las personas pueden demandar a las empresas por hacer una mala gestión de sus datos, las empresas quieren asegurarse de que los datos que utilizan estén vinculados a perfiles concretos y a sus permisos de privacidad por lo que la resolución de la identidad será más importante que nunca.
«En el nuevo panorama del marketing», comenta Aggarwal, «los anunciantes y los profesionales del marketing necesitan vincular y activar los datos de los clientes con identificadores más persistentes, como el correo electrónico, números de teléfono e identificadores de cliente». Aggarwal afirma que, con la tecnología adecuada, las empresas necesitarán las siguientes estrategias para seguir siendo relevantes en un entorno online sin cookies:
El camino que debe seguir la mayoría de las empresas será principalmente un modelo de atribución determinístico, donde se vincule la actividad a un identificador definitivo como el correo electrónico. Los modelos probabilísticos, que utilizan puntos de datos más difusos, como las direcciones IP para el proceso de atribución, seguirán generando valor para las marcas y exponiendo métricas de atribución de marketing probables, aunque no se usarán cookies de terceros en esos algoritmos una vez que hayan desaparecido.
«No habrá un único sustituto para las cookies de terceros», continúa Aggarwal. «Las plataformas de datos de clientes (CDP) son una alternativa, pero será necesario complementarlas con las tecnologías adecuadas. Los CDP permiten a los profesionales del marketing gestionar la información de clientes cumpliendo la normativa sobre privacidad, al tiempo que promueven la personalización entre canales. Y esto es posible porque las CDP incluyen tecnología de resolución de la identidad que permite a los anunciantes y a los profesionales del marketing unificar los datos de primera parte entre identidades y dispositivos, ya sea online o offline».
Actualmente existen muchos proveedores de CDP con miles de enfoques para solucionar el problema de los datos de clientes, pero cuando se trata de valorar la privacidad y permitir a los profesionales del marketing cambiar de estrategia a medida que desaparecen lascookies, las CDP que dan prioridad a la unificación de los datos serán un activo de un valor incalculable para los profesionales del marketing .
«Las CDP actuales que dan prioridad a los datos pueden ser una solución ante la pérdida de las cookies de terceros si las tecnologías que requieren datos de terceros los adquieren teniendo en cuenta el cumplimiento normativo y, al mismo tiempo, aprovechan de manera eficaz las técnicas modernas como la recopilación de datos del lado del servidor para mantener la resiliencia de las señales», explica Sfikas.
Dicho de otro modo, una tecnología que se basa en datos de cookies de terceros puede seguir funcionando. Sin embargo, las marcas deben usar nuevos métodos de recopilación de los datos para animar a los consumidores a proporcionar su información con un intercambio de valor que se pueda cumplir. Es necesario que los clientes comprendan por qué están dando sus datos a los profesionales del marketing, y ese convencimiento requerirá un grupo diverso dentro de las organizaciones.
«Requiere nuevas formas de colaboración», afirma Sfikas, «y esa es la parte interesante. Es la primera vez en la historia que destacamos a un grupo tan diverso de profesionales de los ámbitos jurídico, de marketing, informático e de Infosec para colaborar de esta manera, y el beneficiario es el cliente».
«El proceso de gestión del consentimiento es un nuevo recorrido de engagement que tiene lugar al mismo tiempo que otros engagements habituales con los clientes», explica Aggarwal.
Vincular los datos de consentimiento con los datos de clientes (mediante tecnologías como las plataformas de gestión del consentimiento y las plataformas de datos de clientes) será la clave para hacer posible el marketing del futuro; un futuro en el que los profesionales del marketing vean la publicidad y la personalización unidas en el ámbito conjunto de las iniciativas de experiencia de cliente y de privacidad.
Sin unir estas dos iniciativas, la atribución en el marketing será más difícil. La pérdida de un ROI demostrable dará lugar a una pérdida en el presupuesto de marketing, incluso si lo que están haciendo los profesionales del marketing funciona.
El fruto de este trabajo (cambiar a una estrategia de datos de primera parte y usar nuevas herramientas que reemplacen la funcionalidad de las cookies de terceros) será, finalmente, que los consumidores confíen más en su marca.
«Las cookies de terceros daban la impresión de que otros decidían por los consumidores. Nadie podía recordar realmente haber dado permiso a una marca para que le mostrara anuncios mientras estaba en sitios de noticias o plataformas sociales», afirma Sfikas. «Las grandes filtraciones de datos en la última década han dado lugar a que los clientes exijan más a las marcas».
Las marcas que se centran en crear confianza con sus clientes consideran los datos un activo estratégico. Si puede demostrar que actúa de forma responsable con los datos del cliente y que los utiliza para mejorar la experiencia de cliente, y no solo sus beneficios, la probabilidad de que los clientes confíen y sean fieles a su marca será mayor.
«Sin duda, la experiencia del cliente ha mejorado con las marcas que han podido mostrar las opciones de profiling y uso de los datos de una manera genuina y clara», continúa Sfikas. «Ahora los consumidores ven por qué sus datos son importantes y eso los motivará de forma implícita a compartirlos».
Ha llegado el momento de que los profesionales del marketing aborden la pérdida de las cookies de terceros. Si desea obtener más información sobre una estrategia de datos de primera parte, lea nuestro libro electrónico «Es hora de cambiar su estrategia de datos. Cambiar a datos de primera parte para una mejor experiencia del cliente».
Matthew Berger es creador y estratega de contenidos con años de experiencia ayudando a empresas B2B y B2C a contar la historia de su marca de todas las formas posibles.
