グローバルなタグマネジメントの標準化で世界中の成功事例の共有へ
グローバルにビジネスを展開するソニーマーケティング株式会社 カスタマーマーケティング部門 グローバルウェブ部プラットホームマネジメント課 デジタルマーケティングストラテジストの福本龍之介氏がTealiumを用いたグローバルなタグマネジメントの標準化について紹介しました。
グローバルなビジネスで求められるタグマネジメントの標準化
ソニーマーケティングは、ソニー商品のマーケティングとセールスを行う会社で、福本氏が所属する部門は事業部や海外を含めた販売店横断のHQ（ヘッドクォーター）機能を担っています。そこでは、国や商品カテゴリーで横断したガイドライン等の方針の策定や共通な機能の集約を行っています。従来、各国のWebサイト内のHTMLタグ管理は、バラバラな方法で運営されていましたが、昨年、福本氏らがTealiumを活用することで、グローバルにタグマネジメントを標準化することに成功しました。
ソニーのコンシューマー向けエレクトロニクス商品は、高付加価値であること、つまり商品利用を通してお客様の人生が豊かになっていただけることが競合商品に比べての強みとなっています。そして、マーケティング戦略上、商品価値をお客様に体験いただき、顧客エンゲージメントを促進させて、ソニーを継続的に選ばれるブランドにするカスタマーマーケティングが重要となっています。過去には、製品ごとにできだけ多くの方に接触しようとするマスマーケティングが行われたこともあったそうですが、現在は、お客様一人ひとりの購買傾向や購買行動からニーズを読み取り、それぞれに最適な体験を提供し続けるOne to One コミュニケーションが求められています。ソニーは、マス広告、バナー広告、リスティング広告といった多様なタッチポイントを通して、一般の生活者が見込み客となり、また別のタッチポイントを通して見込み客が購入者となり、カスタマーとなり、さらに、商品ファンとなり、最終的にソニーファンになっていただきたいと考えています。そのためには、それぞれのタッチポイントでのお客様の興味や行動をデータとして収集し、データを活用することで最適なアクションに変化させる必要があります。そして、お客様に最適な体験を提供し続けるために、Webサイト内のタグから得られるお客様の属性データ・行動データがカギと判断しました。
ソニーマーケティングにおけるOne to Oneコミュニケーション
世界の各リージョンのWebサイト内のタグを一元化
そこで、Tealiumにより、それまでバラバラであった世界の各リージョンのWebサイト内のタグを一元化することとしました。
グローバルなタグマネジメントの標準化により、コストの削減を図るとともに、リージョンを越えたデータや、さらには成功事例(Best Practice)を共有できるようになります。
タグマネジメントの標準化は、オペレーションの統一、管理ツールの統一、ウェブサイトデータ構成の統一に工夫をして進めました。
オペレーションの統一では、現地でオペレーションを保持したいという抵抗がありました。これに対しては、統一によるベネフィットを示して理解いただきました。その過程で、現地との密接なコミュニケーションの重要性を改めて学んだそうです。
Tealiumによるタグ管理の統一
ウェブサイト側でもつデータ層とTealium IQ側でもつData Layerのすみ分け
タグ管理ツールの統一では、販売会社ごとの独自タグとグローバル横断タグをどのように一括管理するかという課題がありました。そこで販売会社ごとにTealiumのProfileを設置し、地域独自広告キャンペーンタグなどの販売会社ごとの独自タグは、Profile側で設定し、グローバル横断の広告キャンペーンタグなどのグローバル横断タグは、TealiumのLibrary側で設定し、指定のProfileに適用することとしました。
ウェブサイトから正しいデータを収集するためには、ウェブサイト特有の発火条件の設定とウェブサイト特有のデータマッピングを把握する必要、つまり、個々のウェブサイトの構成について理解しておく必要があります。そこで、ウェブサイトデータ構成の統一では、各ウェブサイト側にページの基本情報（国、カテゴリー、商品名等）をまとめた「データ層」をJavaScript objectで実装しました。各ページの基本情報が「データ層」に集約されることで、どんな情報がどこにあるのかが容易に把握できるようになりました。これにより、ウェブサイトの構成を隅々まで把握しなくとも、日本から横断的に、タグ管理が可能になり、加えて、取得するデータの定義（項目・粒度・分類法・データ型）を揃えることができるようになりました。
現在、グローバルで標準化したのはWebタグマネジメントのみですが、今後は、その領域を超えた活用が求められます。日本では、すでにタグマネジメントからTealium Customer Data Hubを活用した多様なデータとの連携や顧客セグメント、カスタマージャーニーの設計と実装などを行っています。ソニーは、市場でTealium活用から得られたこれらの知見をグローバルに展開していくことを検討していきます。
