Guía para profesionales del marketing: cinco pasos clave para crear una estrategia de datos de primera parte

A pesar de lo mucho que se ha hablado sobre una estrategia de datos de primera parte, no se ha explicado con detalle lo que realmente es ni cómo abordarla. Lo cierto es que toda empresa que tiene un cliente tiene una estrategia de datos de primera parte. Es solo una cuestión de que sea intencionada y eficaz. 

Lo primero es lo primero: los «datos de primera parte ». Se trata de datos que se obtienen de la relación directa con los clientes ya los quesolo la marca tiene acceso (a menos que los comparta, claro). Es decir, que no se han comprado los datos a través de un marketplace de datos, un distribuidor ni terceros con los que la marca no estaba realmente involucrada. Una estrategia de datos de primera parte es un plan para usar esos datos con el fin de alcanzar sus objetivos. Y, con la desaparición de las cookies de terceros, no hay mejor momento que este para usar los datos que obtiene de su engagement con los clientes para crear una experiencia de cliente diferente. 

¿Cómo debe abordar entonces una estrategia de datos de primera parte? Aquí tiene algunos aspectos básicos para empezar.

1.- Objetivos empresariales: defina sus casos de uso y objetivos (¡Con la ayuda de expertos!)

Aunque el hecho de contar con una estrategia de datos de primera parte pueda resultarle como algo nuevo, sus objetivos no lo son. Parece obvio, pero empezar por plantearse lo que desea ofrecer a su cliente. ¿Intenta brindar una experiencia omnicanal? ¿Proporcionar personalización en tiempo real? ¿Hacer remarketing para personas que han abandonado un flujo de conversión? ¿O comprender mejor un determinado comportamiento? Casi todos los programas se pueden mejorar con datos de primera parte. Definir el rumbo correcto desde un principio puede marcar una gran diferencia.

2.- Sus audiencias: defina el ciclo de vida de los clientes y los segmentos de audiencias

Cuando define su propio ciclo de vida de los clientes, conoce las etapas clave en las que los visitantes interactúan con su negocio en diferentes contextos y canales. Esto introduce una serie de técnicas para saber cómo ofrecerles sus productos.

Para definir sus audiencias y dirigirse a ellas, necesitará los datos de primera parte adecuados. Los principales canales para obtener datos se identifican a lo largo del ciclo de vida: web, dispositivos móviles, aplicaciones, CRM, canales de comunicación, sus productos en sí, por nombrar solo algunos; pero para poder desarrollar cualquier estrategia de marketing personalizada, primero debe identificar y segmentar a los visitantes en grupos que pueden ser objeto de marketing. 

Los visitantes, o perfiles, se pueden segmentar en función de datos demográficos comunes, firmografía, afinidades, su comportamiento online o el valor percibido para su organización.

3.- Datos necesarios: ¿cuáles son sus fuentes de datos? Todo empieza con la recopilación de datos

En el segundo paso los datos de primera parte adecuados nos han ayudado a definir el ciclo de vida de los clientes y los segmentos de audiencias. Lo que no está tan claro es: (1) los puntos de datos específicos que son necesarios para sus casos de uso y audiencias, (2) cómo podría obtener esos puntos de datos y (3) qué podría hacer para obtener un punto de datos que quizá hoy no tiene. 

Es el momento de ponerse a trabajar para especificar cómo combinar los datos y los canales con el fin de ofrecer experiencias de cliente. Hay muchas formas de conocer a los clientes a través de los datos; no solo con los puntos de datos que pueda recopilar, sino viendo cómo puede combinar y enriquecer esos datos para obtener más información. 

Por ejemplo, muchos programas centrados en los datos de primera parte requieren datos transaccionales. Pero los datos transaccionales por sí solos no significan mucho, a menos que se contextualicen. Para conocer la experiencia de cliente completa, probablemente querrá obtener información derivada, como el tiempo que ha transcurrido desde la última compra, la última vez que usó un producto, el valor del cliente, etc. La idea es empezar a conectar los datos para obtener más información.

4.- Sistemas necesarios: ¿dónde quiere usar la información obtenida?

La forma en la que segmente su base de clientes en el paso 2 tiene también mucha importancia en la estrategia de datos de primera parte. Un VIP puede ser alguien que compra mucho o que lo hace con frecuencia. Se puede determinar si alguien es fan de un producto después de interactuar con solo 2 vistas o con 100. La estrategia de segmentación es algo vivo, que evoluciona a medida que accede a nuevos datos. Decidir qué información usar y en qué canales creará una experiencia omnicanal adaptada a las necesidades únicas de sus audiencias.

Tan solo debe saber que la información es buena en la medida que lo sea su capacidad para usarla. La información es mucho más útil cuando se usa para automatizar experiencias de cliente inteligentes y relevantes, en lugar de incluirla en un informe que se genera un mes después de haber ocurrido los hechos.

5.- Medición: ¿qué quiere medir?

Por último, pero no menos importante, la medición. Es un proceso continuo de definición de objetivos, mediciones y generación de informes y la supervisión, todos necesarios para asegurar el éxito. ¿Qué puntos de datos utilizar para determinar el éxito? En esta fase, la definición de cómo y dónde se mostrará el «conocimiento del cliente» que ha adquirido en los cuatro primeros pasos aparecerán en los análisis. 

Recuerde: la información integrada en los cimientos de datos de primera parte que se han creado hasta aquí es muy útil para alimentar las herramientas de experiencia de cliente (correo electrónico, personalización de sitios web, publicidad display), entornos propios (aplicaciones, dispositivos móviles, páginas web, IoT, etc.) y herramientas de análisis (Business Intelligence, data lakes y warehouses, iniciativas de machine learning, etc.).

Los aspectos que se deben tener en cuenta para una estrategia de medición eficaz son: plataformas y herramientas de elaboración de informes que se vayan a usar, asignación de los recursos adecuados, registros periódicos de visitas y comentarios cualitativos de los destinatarios de los informes o mediciones.

Al final del proceso, dispondrá de una estrategia de datos de primera parte al menos para los primeros casos de uso que haya identificado. Repita este proceso con los casos de uso que cubran cada fase del Customer Journey y estará en el camino correcto para la transformación digital de su marca. Todo ello basado en una sólida estrategia de datos de primera parte con un plan similar al siguiente para cada fase:

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Matt Parisi

Matt Parisi es director de Product Marketing en Tealium. Tiene más de 15 años de experiencia en marketing estratégico, tanto en canales tradicionales como en canales digitales. Ha trabajado en diferentes sectores, tanto en consultorías como en el lado del cliente.