La personnalisation à grande échelle étant devenue le Saint Graal du marketing digital, les entreprises doivent trouver les meilleurs moyens de la mettre en œuvre pour garder le rythme face à la concurrence. Cependant, le fait de s’appuyer sur des informations inexactes ou incomplètes sur le client afin de générer dans l’instant une expérience client ciblée constitue l’un des principaux obstacles à la personnalisation.
L’exploitation d’une Customer Data Platform (CDP) pour mettre en œuvre votre personnalisation vous permet toutefois de :
Voici comment trois entreprises ont mis à profit leur CDP axée sur la centralisation des données pour améliorer leur programme de personnalisation. Vous allez découvrir que les CDP peuvent être utiles dans de nombreux secteurs et avoir un impact sur d’autres services que ceux du marketing et de l’analyse.
SPRING, la filiale de l’éditeur digital allemand Axel Springer, devait trouver un moyen de personnaliser davantage ses publicités créatives tout en restant conforme aux nouvelles réglementations. Ainsi, l’entreprise a cessé de faire appel à des fournisseurs et des données third-party en mettant en œuvre une Customer Data Platform parallèlement à sa gestion de tags d’entreprise. SPRING a ainsi pu prendre le contrôle de ses données et adapter ses messages aux intérêts de chaque segment d’audience. Désormais, la société peut personnaliser les boutons d’appel à l’action, modifier les couleurs, le texte et les titres, mais aussi adapter ses éléments visuels et messages à chaque individu.
Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE et la Prévention intelligente du suivi d’Apple, qui donnent actuellement beaucoup de maux de tête aux entreprises européennes, constituent deux des principales raisons qui ont poussé SPRING à prendre ses distances avec les données third-party. C’est notamment le cas en Allemagne, où un tiers de l’ensemble des publicités sont bloquées. SPRING a surmonté une grande partie des difficultés liées à la réglementation sur la protection de la vie privée en associant une CDP mise en place à des fins de personnalisation à leur gestion des tags, leur DSP et leur serveur publicitaire.
Cette stratégie se traduit par une publicité plus dynamique et plus personnalisée, une efficacité accrue et de meilleurs résultats en matière de conversion.
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Pour le groupe d’analyse de la franchise NBA du Utah Jazz, la personnalisation était un élément essentiel qui faisait défaut dans leur campagne de marketing par e-mail. Les abonnés recevaient les mêmes messages et les mêmes offres que les acheteurs de billets uniques. En outre, la plupart des données clients étaient réparties entre le site de l’équipe du Jazz, Ticketmaster et d’autres domaines third-party ou affiliés.
L’équipe a donc adopté une solution de gestion des tags associée à une CDP pour mettre en œuvre la personnalisation. Grâce à ces technologies fondamentales, le service d’analystes a pu rassembler les expériences clients dans plusieurs domaines, et ainsi créer intelligemment des audiences et proposer de meilleures offres.
L’équipe marketing du Jazz a commencé à personnaliser les offres par e-mail en s’appuyant sur les données dont elle disposait. Par exemple, les clients ayant acheté des billets pour voir certaines équipes en particulier recevaient des offres mettant en avant ces mêmes équipes, tandis que ceux qui avaient l’habitude d’assister aux matches le week-end recevaient des offres pour les matches du week-end.
Les ventes de billets électroniques ont rapidement augmenté. Grâce à ces e-mails personnalisés, le taux de conversion des acheteurs potentiels de la franchise a monté en flèche, pour atteindre un niveau deux fois plus élevé que celui des autres équipes de la ligue américaine de basket.
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Dans le secteur de la Santé, la personnalisation représente bien plus qu’un client satisfait : elle peut permettre aux patients d’obtenir plus rapidement l’aide dont ils ont besoin. Au-delà de ces enjeux, les sociétés du secteur de la Santé savent que leurs solutions de personnalisation doivent rester conformes aux exigences de la loi américaine HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) en protégeant la vie privée des patients.
Contraint de trouver un moyen de personnaliser l’expérience de son centre d’appels, le prestataire de Santé Providence St. Joseph Health (PSJH) a entrepris de combiner des sources d’information online et offline, et de les intégrer à une CDP pour permettre une personnalisation étroitement régie par des règles commerciales.
Jusque-là, les patients interagissaient avec PSJH par le biais de canaux tels que l’e-mail, les formulaires de contact en ligne et les réclamations de patients, dont aucun n’était interconnecté. Pour résoudre ce problème, PSJH a notamment utilisé un tag de collecte (« collector tag ») associé à un fournisseur third-party de suivi des appels. La société a pu relier les interactions digitales précédentes à la CRM au moyen d’une CDP et ainsi mettre ces informations complètes à disposition de l’opérateur, en temps réel.
Les opérateurs des centres d’appels ont ainsi disposé des données nécessaires pour personnaliser chaque expérience, sans perdre de temps à recueillir des informations auprès des appelants. Cette solution a permis une meilleure personnalisation, une diminution des doublons, une productivité accrue et, potentiellement, une réduction des risques pour la santé des patients.
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Chacune de ces trois entreprises a réalisé qu’une CDP basée sur les données constituait le solution idoine pour obtenir une expérience client (ou patient) personnalisée de meilleure qualité. En s’appuyant sur une CDP basée sur les données de Tealium pour mettre en œuvre leur stratégie, ces entreprises ont toutes exploité la technologie qu’elles utilisaient dans le marketing comme dans d’autres services, sans devoir pour autant reconfigurer l’ensemble de leur stack technologique pour obtenir les résultats souhaités.
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Stratège et créateur de contenu, Matthew Berger accompagne depuis des années les entreprises B2B et B2C en les aidant à raconter l’histoire de leur marque, sous toutes ses formes.
