Customer Data Platform
julio 14, 2022
En Tealium llevamos trabajando en nuestra en nuestra plataforma de datos de clientes, AudienceStream, desde antes de que «CDP» fuera una categoría de tecnología. En 2013, cuando lanzamos AudienceStream y nadie preguntaba por las ventajas de un CDP, Netflix acababa de empezar a emitir su propio contenido original, las filtraciones de la Agencia Nacional de Seguridad de Estados Unidos concienciaron a la gente del problema de la privacidad y el uso de dispositivos portátiles se convirtió en algo común.
Casi siete años después del lanzamiento del CDP AudienceStream, el mundo es muy diferente. En muchos sentidos los cambios en los hábitos de consumo, la tecnología e, incluso, las normativas han encajado entre sí y han llevado a las empresas a dar prioridad a la creación de cimientos con datos fiables para atender todas estas necesidades. Esto ha hecho que los CDP, que antes se consideraban una tecnología interesante para organizaciones de alto rendimiento que querían eliminar los silos de datos, se conviertan en una tecnología imprescindible para que las empresas puedan ser competitivas.
Analicemos qué está ocurriendo en 2020, que ya ha batido el récord de año más largo de la historia (aún falta más de un año para los Juegos Olímpicos de 2020), para que las empresas reconsideren las ventajas de usar un CDP.
Pero primero…
Empecemos por reconocer que si tiene previsto adquirir una plataforma CDP, puede ser increíblemente complejo elegir una. Ya hemos desglosado las preguntas que deben hacerse antes de iniciar un proyecto de CDP, pero hagámoslo fácil. Hay varias formas de saber, a grandes rasgos, lo que hace un CDP:
Aunque la mayoría de las plataformas de datos de clientes hacen todo esto, la diferencia estriba en cómo se han creado y el grado de excelencia que alcanzan en cada área. AudienceStream, por ejemplo, es un CDP que da prioridad a los datos, es decir, prioriza la calidad y la gobernanza de los datos a lo largo del Customer Journey, al tiempo que utiliza un enfoque neutral respecto al proveedor para la tecnología con la que trabajamos. Otros se especializan en activar los datos de clientes en canales específicos, como el correo electrónico, o en ecosistemas de software concretos.
Dicho esto, un buen CDP debe proporcionar las siguientes ventajas:
Por supuesto, un CDP tiene más ventajas, pero estas son, en nuestra opinión, las que más valor aportanhoy en día gracias a los siguientes cambios y tendencias.
Las normativas sobre privacidad hacen resaltar las ventajas de un CDP. En estos momentos, las empresas tienen que hacer frente a dos grandes legislaciones, pero habrán más a medida que más estados y países tomen medidas para proteger a los consumidores.
El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE inició la tendencia de las normativas sobre privacidad específicas para la forma con la que las empresas recopilan datos de los consumidores. Ante la amenaza de importantes multas y la definición de la privacidad como un derecho, las empresas trabajan desde entonces para cambiar su forma de tratar los datos de clientes.
Otros países y estados han seguido este ejemplo, especialmente la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que fue la primera ley en Estados Unidos que concedía a los consumidores el derecho a conocer y eliminar la información que las empresas recopilan, además del derecho a demandar a una empresa por hacer un uso indebido de los datos.
El coste medio del cumplimiento inicial de la CCPA para las empresas con más de 500 empleados está valorado en dos millones de dólares. ¿A dónde va todo este dinero? Según el Departamento de Justicia de California la aplicación de la CCPA requiere una evaluación del impacto normativo estandarizado (SRIA)
(1) costes de tecnología y operaciones asociados a la aplicación de la CCPA; (2) costes de cumplir el requisito de efecto retroactivo, hasta 90 días, para las empresas que venden información personal a terceros; (3) requisitos de una formación más detallada; (4) requisitos de un mantenimiento de registros más detallado.
Las ventajas de una plataforma de datos de clientes se notan especialmente cuando se trata de optimizar los costes y las operaciones de la aplicación de la ley y de ayudar a las empresas a mantener mejores registros de los datos de clientes.
A medida que surjan más normativas sobre privacidad que creen nuevos requisitos regionales, será fundamental tener la capacidad de segmentar y controlar adecuadamente los permisos para usar los datos a lo largo del ciclo vitalicio del cliente.
En 2019 el e-commerce en Estados Unidos aumentó casi un 15 %. Por supuesto, 2020 va a ser distinto. El efecto de la pandemia de covid-19 ha dado lugar a un aumento del tráfico y de las ventas en determinados sectores, mientras que se han ralentizado en otros. Aunque estas subidas y bajadas se estabilizarán en un futuro próximo, los efectos a largo plazo en el comportamiento de los consumidores fomentarán, probablemente, un mayor uso de canales digitales.
Ya sea porque haya más gente trabajando desde casa y usando software de productividad, como Slack y Zoom, o porque haya más gente que prefiera ver películas y programas en streaming en lugar de ir al cine, los cambios en la sociedad van a ser profundos en todo el mundo.
Al haber más actividad online que reemplaza la experiencia tradicional de venta cara a cara en las tiendas físicas, las marcas deberán prepararse para recopilar, unificar y activar esos datos, preferiblemente en tiempo real. Con todos estos cambios y tan rápidos (cierres de tiendas, restricciones para viajar, recomendaciones sanitarias), el poder comunicarse con los clientes adecuados rápidamente requiere el uso de una plataforma de datos de clientes que funcione en tiempo real.
Un CDP en tiempo real proporciona el perfil más actualizado del cliente a todos los canales. La mayoría de las empresas tienen más datos de clientes de los que han tenido jamás y, si no unifican los diferentes canales en una única vista en tiempo real, es posible que pasen por alto información crítica sobre clientes concretos cuando lleven a cabo campañas de comunicación importantes.
Los clientes demandan, más que nunca, experiencias personalizadas. Desde el año pasado «el 63 % de los clientes esperan que se les atienda de forma personalizada y creen que se les reconoce individualmente cuando les envían ofertas especiales». Con tantas empresas compitiendo por una capacidad de atención limitada de los clientes en los medios sociales y los buzones de correo electrónico, entregar el mensaje oportuno a la persona indicada es la forma en la que las empresas podrán destacar.
Sin embargo, algunos se resisten a la personalización. Recientemente Gartner publicó un informe indicando que el 80 % de los profesionales del marketing abandonarán las iniciativas de personalización antes de 2025. ¿A qué se debe? En gran parte, el informe concluye que «los profesionales del marketing están invirtiendo una cantidad extraordinaria de tiempo, energía y presupuesto en recopilar e integrar datos de clientes. Por no hablar del análisis de datos, las pruebas y la experimentación para averiguar qué se debe personalizar y, después, crear el contenido».
Si echamos un vistazo a un stack de marketing típico, con un par de decenas de productos, no es de extrañar que los profesionales del marketing tengan dificultades para gestionar los datos de los clientes de manera eficaz. Si a esto le sumamos la tecnología de otros departamentos orientados al cliente que recopilan datos relacionados, ofrecer un programa de personalización basada en datos parece una tarea imposible (al menos, sin un CDP).
Pero la probabilidad de que los consumidores soliciten menos experiencias personalizadas es baja, lo que nos hace dudar del abandono masivo de la personalización por parte de los profesionales del marketing. Aunque algunos señalan la preocupación por la privacidad como un motivo para reducir el uso de datos de clientes en iniciativas de personalización, la exigencia de privacidad y personalización por parte de los consumidores fundamenta la necesidad de disponer de un cimiento de datos seguro y sólido. Y es aquí donde un CDP desempeña una función decisiva, ya que permite organizar los datos en el lugar y el momento adecuados.
Además, entre las ventajas que una plataforma de datos de clientes ofrece a los profesionales del marketing que desean llevar a cabo una personalización a gran escala se incluyen la reducción del tiempo invertido en recopilar e integrar los datos de clientes, así como el hecho de ofrecer un único punto para difundir un perfil unificado del cliente a todo el stack tecnológico. Esto contribuye a asegurar que se envíe el mensaje oportuno al público adecuado en todos los canales.
Igual que un home run en una cálida tarde de julio, las cookies de terceros llevan ya años alejándose poco a poco y casi han desaparecido. Google ha anunciado que va a eliminar poco a poco las cookies de terceros en su popular navegador web Chrome en los próximos dos años. Esta reducción en los datos de consumidores de terceros ha hecho que las empresas recurran a datos de primera parte que ellas recopilan en sus propios recursos.
Esto no significa que los píxeles o las cookies vayan a desaparecer, porque siguen siendo fundamentales para que las empresas recopilen datos en sus recursos. Además, los datos con los que deberán trabajar, aunque serán menos que antes, tendrán un valor superior.
Todos esos datos de gran valor se pondrán en correlación con un usuario concreto, por lo que una plataforma de datos de clientes será una tecnología fundamental a medida que las empresas abandonen el modelo tradicional de marketing basado en datos de terceros. Y lo que es mejor: invertir en un CDP ayudará a los profesionales del marketing a tener más control hoy sobre el futuro de sus datos de primera parte.
El machine learning va a cambiar la forma de trabajar de muchas personas, sobre todo de los profesionales del marketing que se basan en datos, los equipos de análisis y los data scientists. Pero todavía estamos en los comienzos del machine learning, y la idea presuntuosa de máquinas que convierten data lakes desorganizados en información útil es, digamos, equivocada.
Según Dimensional Research y Alegion, los proyectos de machine learning actuales tienen dificultades para despegar. El 80 % de las empresas involucradas en proyectos de machine learning dicen que están estancados, mientras que un 96 % de los proyectos tienen «problemas con la calidad de los datos, el etiquetado necesario para entrenar la inteligencia artificial y la generación de confianza en los modelos». Las empresas que están desarrollando sus propios algoritmos de machine learning se están encontrando con que no pueden incorporar datos limpios a los modelos.
Aquí es donde un CDP, especialmente uno que dé prioridad a los datos, como AudienceStream, resulta de gran utilidad para el machine learning. En los proyectos de machine learning centrados en el uso de datos de clientes, un CDP puede ayudar a garantizar que los datos estén limpios y correlacionados, lo que permite tener la seguridad de que la inteligencia artificial se está entrenando con conjuntos de datos coherentes entre los modelos.
Para las empresas que no disponen de equipos de data scientists para crear algoritmos de clientes, AudienceStream se combina con Tealium Predict, nuestra herramienta de machine learning, que ayuda a las empresas a sacar el máximo partido a sus datos de clientes. Si desea ver lo que otras empresas hacen con esta nueva tecnología, lea nuestra reciente entrada al respecto disponible aquí.
Tanto si usa sus propios modelos como si utiliza los que proporciona Tealium Predict, lo que hará que el machine learning sea ampliamente viable es la calidad de los datos que se introducen en los modelos. Si tiene previsto utilizar machine learning en su organización, un CDP será un componente fundamental en su stack tecnológico por las ventajas que aporta.
Hay muchos CDP disponibles (más de 100) y encontrar la plataforma adecuada puede ser complicado. Descargue nuestro informe de 2022 sobre el estado del CDP para obtener más información sobre el sector, la adopción de un CDP por parte de las empresas y el tipo de CDP adecuado para su organización.
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Conozca lo que opinan usuarios reales de un CDP sobre la tecnología, incluidas las dificultades que deben afrontar, el valor que obtienen y el futuro de la tecnología.
Matthew Berger es creador y estratega de contenidos con años de experiencia ayudando a empresas B2B y B2C a contar la historia de su marca de todas las formas posibles.
