Tealium Digital Velocity Tokyo 2021 – 【国内事例】博報堂

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Cookie-less時代に求められるCMPツールとは

 

株式会社博報堂からはマーケティングシステムコンサルティング局 局長の山之口援氏とマーケティングテクノロジー推進部 部長の金子明彦氏が登壇されました。山之口氏は、マーケティングをDX(デジタルトランスフォーメーション、デジタル化による変革)するための成功パターンと体制の問題について、金子氏は、マーケティングをDXする時に考慮すべきポイントについてお話いただきました。

 

博報堂が考える「未来」のマーケティング像とは

最初に、山之口氏は、博報堂が考える「未来」のマーケティング像(成功パターン)を示しました。


博報堂が考える「未来」のマーケティング像

従来、企業からは、広告や店舗が、生活者への接点となっていました。デジタルテクノロジーの進展は、企業から生活者への一方向の接点を、双方向にデータが流れるインターフェースに変え、今後ますます生活者インターフェースが増えていきます。その先の進んだ姿が、博報堂が考える「未来」のマーケティング像であり、広告や店舗やECサイトなどの各種生活者インターフェースが中心になって、生活者データ/システムと生活者エクスペリエンスが循環的・継続的に改善されていきます。この理想像は、あらゆるメディアで生活者とのインターフェースを作ろうとする点、また、生活者エクスペリエンスを最適化しようとする点から、Tealiumのプラットフォームが提供するマーケティング像ととても類似しています。

次に、山之口氏は、現状のマーケティングのDXにおける問題点を推進者や運用者の人材不足によるものと体制の問題を指摘しました。
解決策には、博報堂の提供するDX支援専門チーム「HAKUHODO DX_ UNITED」の採用を提案しました。マーケティングのDXには業務に精通している人材も、テクノロジーに精通している人材も必要となります。これらをワンストップで提供できるのがクリエィティブにもテクノロジーにも強い博報堂ならでこそのDX支援専門チームです。

Cookie-less時代に求められるCMPツール

次に登壇した金子氏は、マーケティングをDXするために考慮すべきポイントについて示しました。金子氏は、DX実現に向けて今、考慮すべきポイントとして、Cookie-less(クッキーレス)時代の到来をあげます。Cookieとは、Webサーバーから生活者デバイスへ、ブラウザを通して送られる生活者データファイルのこと。Cookieに対しては、生活者が知らぬ間にデータ収集され、そのデータが第三者提供されていたり、データ収集/提供を行う事業者が不透明でコントロールできていなかったり、といった個人情報保護上の問題があり、法律によるルール整備と規制が進んでいます。日本でも2021年6月にガイドラインが交付され、2022年春に法律が全面施行される予定となっています。広告用のCookieが規制されると、Webサイト内のターゲティング広告(各生活者向けの広告)や効果測定(サイト上での広告効果の測定)が欠損・縮退することが予想され、企業のマーケティング活動に深刻な影響を及ぼします。

この対策として、CMP(コンセント管理プラットフォーム、ユーザの同意を管理するツール)の導入検討が広がっています。CMPは、生活者のウェブサイト訪問時にダイアログを表示し、「一括同意する」に加えて、「個別に設定する」が選択可能でなければなりません。そして、CMPには、「個別に設定する」を選択した場合は、データ収集・利用目的ごとに選択肢を提示し、個別に許可/不許可を設定することができる詳細設定機能が必要となっています。中には、詳細設定機能を提供していないツールもありますが、詳細設定機能を提供しているツールを博報堂が調べた結果、獲得した同意データを利用して、他ツールにデータ連携できるものは35%でした。実に多くのCMPでは、ユーザの同意データをセキュアに管理するだけで、同意内容に応じたマーケティング施策に利用できません。もちろん、Tealiumは、35%の中にあり、データ連携が可能なCMP機能を提供しています。

今まで、博報堂は、多くのお客様のTealium構築支援を行ってきました。Web接客ツール連携の事例では、TealiumとDWH型CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)の比較で、Tealiumがクリック率(CTR)を60倍にした効果も出てきています。クリック率を上がることは、サイトの提供するコンテンツが生活者のニーズに合致しているということです。この驚異的な効果は、Tealiumのリアルタイムデータ連携がもたらしたものです。
Tealiumが同一セッション(サイトへの生活者の一訪問)内で、生活者のニーズにあったコンテンツを用意できるのに対して、DWH型CDPでのニーズにあったコンテンツの用意は、再来訪時まで待たなければなりません。もっとも生活者からの再来訪があることの保証はありません。


Tealium活用によりCTRを60倍にしたユースケース

生活者はCMPを介して企業側に預けるデータが「使われる」という事を強く意識します。ストレスを感じればすぐに解約するため、一回目の来訪時対応が重要になってきます。Cookie-less時代に入ろうとする今が、正しいマーケティングのDXに取り組むにふさわしいタイミングだといえるでしょう。

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