Malgré les nombreux discours sur le sujet, on a rarement cherché à définir ce qu’est réellement une stratégie de données first-party et comment l’envisager. À vrai dire, toute entreprise ayant ne serait-ce qu’un client dispose d’une stratégie de données first-party… La question est simplement de savoir si celle-ci a été volontairement mise en place et si elle est efficace.
Commençons par le commencement : « les données first-party » sont des données qui proviennent de vos relations directes avec vos clients et auxquelles seule votre marque a accès (sauf, bien sûr, si vous les partagez). Cela signifie que ces données n’ont pas été acquises par le biais d’un Data Marketplace, d’un distributeur de données ou d’une tierce partie avec lesquels votre marque n’était pas directement impliquée. Une stratégie de données first-party traduit la façon dont vous allez exploiter ces données pour atteindre vos objectifs et avec la disparition des cookies tiers, le moment est venu d’utiliser les données issues de vos engagements clients et de vous démarquer par votre expérience client.
Alors, comment envisager une stratégie de données first-party ? Voici quelques éléments de base pour commencer.
- Objectifs commerciaux : définissez vos cas d’usages et vos objectifs (Avis aux experts !)
Même si la mise en place d’une stratégie de données first-party est peut-être quelque chose de nouveau pour vous, vos objectifs sont déjà définis. Bien que cela peut sembler couler de source, commencez par déterminer ce que vous voulez faire pour votre client. Cherchez-vous à lui offrir une expérience multicanal ? À générer une personnalisation en temps réel ? À recibler ceux qui ont abandonné un flux de conversion ? Ou à mieux comprendre un certain comportement ? On peut améliorer pratiquement tous les programmes en exploitant les données first-party. Fixer le bon cap dès le départ peut tout changer.
- Votre audience ciblée : déterminez les cycles de vie du client et les segments d’audiences
En définissant le cycle de vie de vos clients, vous connaissez les étapes clés au cours desquelles les visiteurs s’engagent auprès de votre entreprise dans différents contextes et sur différents canaux. Cela vous permet de mettre au point diverses techniques de marketing pour cibler de nouveaux clients.
Pour définir et cibler vos audiences, vous devrez disposer des bonnes données first-party. On identifie les principaux canaux d’obtention des données (par exemple : web, mobile, applications, CRM, canaux de communication ou votre produit lui-même) tout au long du cycle de vie. Mais avant de pouvoir élaborer une stratégie de marketing personnalisée, vous devez d’abord identifier et segmenter vos visiteurs en groupes que vous pourrez cibler.
On peut segmenter les visiteurs, ou « personas », selon des critères communs, qu’il s’agisse de caractéristiques démographiques ou firmographiques, d’affinités, de comportements en ligne ou de la valeur que vous leur attribuez.
- Données requises : quelles sont vos sources de données ? TOUT commence par la collecte de données
C’est en disposant des bonnes données first-party lors de la 2e étape que vous avez pu définir le cycle de vie de vos clients et vos segments d’audience. Certains éléments sont en revanche moins clairs : les points de données spécifiques nécessaires pour gérer vos cas d’usages et vos audiences (1), par quel moyen vous pouvez obtenir ces points de données (2) et ce que vous pouvez faire pour acquérir un point de données que vous n’avez peut-être pas aujourd’hui (3).
Il est temps de se mettre au travail et de préciser comment les données et vos canaux sont associés afin de proposer des expériences aux clients. Il existe de nombreuses façons de comprendre vos clients grâce aux données. Cela ne se limite pas simplement aux points de données que vous pouvez collecter, mais par quel moyen vous pouvez combiner et enrichir ces données pour générer de nouvelles informations.
Par exemple, de nombreux programmes centrés sur les données first-party nécessitent des données transactionnelles qui, en elles-mêmes, ont peu de valeur si elles ne sont pas mises en contexte. Afin d’appréhender l’expérience client dans son ensemble, vous voudrez probablement prendre connaissance d’informations annexes telles que le temps écoulé depuis le dernier achat, la dernière utilisation du produit, la valeur sur le long terme… etc. Le but est de commencer à connecter vos données et de générer des informations à partir de celles-ci.
- Systèmes requis : où voulez-vous exploiter vos informations ?
La façon dont vous segmentez votre clientèle lors de la 2e étape a également son importance dans votre stratégie de données first-party. Un VIP pourrait être un client qui achète beaucoup ou régulièrement. On pourrait déterminer qu’un client est adepte d’un produit s’il s’est engagé, aussi bien après 2 vues qu’après 100 vues. Votre stratégie de segmentation est quelque chose de vivant, qui évolue en fonction de votre accès aux données. En décidant quelles informations vous allez exploiter et sur quels canaux, vous générerez une expérience multicanal adaptée aux besoins spécifiques de votre audience.
Sachez que la qualité de vos informations dépend de votre capacité à les exploiter. Les informations ont bien plus de valeur lorsqu’elles permettent d’automatiser des expériences intelligentes et pertinentes, plutôt que de figurer dans un rapport généré un mois après les faits.
- Mesure : que voulez-vous mesurer ?
Dernier élément, et non des moindres : la mesure ! Il s’agit d’un processus continu qui consiste à définir des objectifs et des mesures, et à établir le compte-rendu et le suivi nécessaires pour garantir le succès. Quels points de données seront exploités pour évaluer le résultat ? Au cours de cette étape, déterminez la façon et l’endroit où la « compréhension du client » que vous avez acquise au cours des quatre premières étapes se manifestera dans l’analyse.
N’oubliez pas que les informations générées dans les data foundation first-party que vous avez créés jusque-là sont précieux pour alimenter les outils de l’expérience client (e-mail, personnalisation du site web, publicité display), les sites détenus (applications, mobiles, site internet, IdO, etc.) et les outils d’analyse (Business Intelligence, entrepôts de données et Data Lakes, projets de Machine Learning, etc.).
Voici les éléments à prendre en compte pour une stratégie de mesure efficace : les outils et plateformes de suivi à exploiter, une allocation appropriée des ressources, des contrôles périodiques et un retour qualitatif de la part des destinataires des comptes-rendus/mesures.
Au terme du processus, vous disposerez d’une stratégie de données first-party, du moins pour les cas d’usages que vous avez identifiés initialement. Si vous répétez ce processus pour les cas d’usages qui couvrent chaque phase du parcours client, la transformation digitale de votre marque sera sur la bonne voie. Tout cela grâce à une stratégie de données first-party solide qui s’appuie sur un plan d’action semblable à celui-ci pour chaque phase :
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Directeur du marketing produit chez Tealium, Matt Parisi compte plus de 15 ans d’expérience en marketing stratégique sur les canaux de marketing traditionnels et numériques. Il a évolué dans divers secteurs d’activité, aussi bien dans des cabinets de conseil que client-side.
