エージェントに必要なのは、単なるコンテキストではありません。エージェントが行動している間も一貫性を保ち続けるコンテキストが必要なのです。
シリーズの第3回。前回の記事はこちら：「デュシャンがコンテキストウィンドウについて見抜いていたこと」および「AIデータレイヤーとは何か？」。
モデルは応答し、エージェントは行動します。
これは短い一文ですが、その意味するところは大きい。そして、今回の記事が扱うのはまさにこの変化です。AIの世界は、もはやチャットインターフェースや質疑応答のやり取りだけにとどまりません。Geminiは検索画面内で決済を完了させます。ChatGPTのOperator機能は、ブラウザを開き、ショッピングカートに商品を追加します。AnthropicのModel Context Protocolは、Claudeが外部システムとの読み書きを可能にします。GoogleのUniversal Commerce Protocolは、あらゆるエージェントがあらゆる加盟店と取引を行う方法を標準化します。Salesforceの報告によれば、2025年のホリデー商戦における小売の20％は、すでにAIエージェントの影響を受けていたということです。エージェントの時代は、これから到来するのではありません。すでに到来しており、急速に拡大し、その基盤となるインフラに求められる役割を変えつつあるのです。
私は3つの記事を通して、コンテキストこそが応用AIにおける決定的な変数であり、現代のAIシステムにコンテキストを供給するコンテキスト基盤は、真の次世代データレイヤー、すなわちAIデータレイヤーであり、初期のアナリティクスデータレイヤーからユニバーサルデータレイヤー、そして現在、業界でCDPと呼ばれるカスタマーデータレイヤーに至る軌跡の延長線上にあると論じてきました。こうした移行の一つひとつにおいて、Tealiumはそのカテゴリーを定義するレイヤーを構築してきた企業です。エージェントへの移行では、そのインフラの重要性は格段に高まります。なぜなら、誤ったコンテキストがもたらす結果は、もはや不自然な出力にとどまらず、意図しない行動、例えば、予約の成立、払い戻しの処理、設定の更新、交渉の完了となるからです。
現在、コンテキスト基盤が果たすべき役割は、以下の4つの変化によって定義されます。これらの変化は互いに関連し合い、エージェントが行う業務にコンテキストが追従し続けるとは、どういうことかを包括的に示します。
最初の変化は、コンテキストが継続的になることです。質疑応答モデルは、コンテキストウィンドウを受け取り、出力を生成し、そして次の呼び出しでは概ね白紙の状態から始まります。しかし、エージェントはそのようには動作しません。エージェントはセッション全体にわたって動作します。数分間にわたることもあれば、数日間にわたることもあります。あるいは、多数の小さな意思決定を調整する長期実行プロセスとして動作することもあります。例えば、ステップ17でエージェントが保持するコンテキストは、ステップ1から16で決定した内容に部分的に依存しています。CDPの時代は、プロファイルが読み取られたその瞬間の正確性を最適化していました。エージェントの時代が求めるのは、より高度なことです。プロファイルはエージェントの業務の全過程を通して一貫性を保ち、周囲の世界が変化すれば更新され、各ステップでその進化する状況の適切な断片をエージェントに提供しなければならないのです。継続的なコンテキストは、ある時点のコンテキストを高速化したものではありません。それは別のエンジニアリング上の課題です。
2つ目の変化は、エージェントがシグナルを生成し、そのシグナルをプロファイルに戻さなければならないことです。例えば、エージェントによるフライトの予約、返品の申請、設定の更新、あるいは顧客に代わって別のエージェントとの交渉などは、その行動自体が顧客イベントとなります。同じエージェントによるものか、別のエージェントによるものかにかかわらず、次の意思決定は、その行動が発生したことを認識している必要があるため、そのシグナルはプロファイルに反映されなければなりません。エージェントが生成するシグナルは、顧客が生成するシグナルとは異なる来歴を持ち、インフラはその違いを捉えなければなりません。顧客が取った行動と、エージェントが顧客に代わって取った行動はたとえ結果が同じであっても、アーキテクチャ的には同一ではありません。これがうまく機能すれば、好循環が生まれます。つまり、エージェントのあらゆる行動がコンテキストを豊かにし、それによって次のエージェントのアクションがより良いものになるのです。うまく機能しなければ、ノイズが累積されてしまいます。どちらの結果になるかは、アーキテクチャによって決まります。
3つ目の変化は、エージェントが次に何をしてよいかを判断するための権限情報も、処理の各段階で常に一緒に受け渡されなければならないことです。顧客がエージェントにフライトを予約してと依頼した際、顧客が許可したのは、セッションの開始時に一度だけ保存される固定的な事実ではありません。それは、特定の行動には適用され、他の行動には適用されない、特定のデータには適用され、他のデータには適用されない、特定の期間には適用され、他の期間には適用されないという条件なのです。エージェントが処理を進めるにあたり、その次の行動を制御する権限も、エージェントと共に移動しなければなりません。つまり、あらゆる段階で利用でき、リアルタイムに評価でき、顧客の意図が変わった瞬間に取り消すことができなければなりません。エージェント時代における同意とは、記録上のフラグではありません。それは顧客やエージェントと共に移動する生きたシグナルであり、そのシグナルを動かし続けるのがAIデータレイヤーなのです。権限を静的なものとして扱う組織では、ある瞬間には許可された意思決定を行っていたエージェントが、次の瞬間には許可されていない意思決定を行うことになるでしょう。一方、権限をコンテキストとして扱う組織では、信頼こそが自社ブランドの最も永続的な資産となることに気づくでしょう。
4つ目の変化は、前回の記事でも紹介した、顧客、コンテキストレイヤー、AI、行動といったアーキテクチャパターンが閉じたループを形成しなければならないことです。レスポンシブAIの世界では、このパターンはおおむね線形です。つまり、コンテキストがモデルに流入し、回答が出力されてサイクルが完了します。一方、エージェントの世界では、AIが取った行動によって現実世界に新たな状態が生み出されます。それを観測、取り込み、統制し、次の意思決定で利用できるようにする必要があります。AIデータレイヤーは、単なるパイプラインではなく、閉ループへと進化します。本格的にCDPを構築してきた企業であれば、その構成要素の大部分はすでに揃っています。変わるのは、そのレイヤーの目的、ループをどれだけ厳密に閉じる必要があるか、そしてシステム全体がコンテキストをどれだけ継続的に最新の状態に保たなければならないかということです。
これこそが、Tealiumが3世代にわたるデータレイヤーの構築を通して目指してきたものです。当社はユニバーサルデータレイヤーを構築し、ベンダーに依存しないデジタルイベントの記述をスタック全体で共有するための標準を確立しました。また、カスタマーデータレイヤーを構築し、リアルタイムでID解決を行い、同意を取得した顧客プロファイルを、マーケティングおよびエクスペリエンス技術の10年にわたる運用基盤としました。現在構築しているAIデータレイヤーは、継続的なコンテキスト、双方向のエージェントシグナル、動的な権限、そしてクローズドループアーキテクチャを単一のレイヤーに統合するものです。また、エージェントエコシステムがそのレイヤーにアクセスできるようにする接続基盤もすでに整備済みです。これには、エージェントが責任を持って行動するために必要な顧客コンテキストに、標準化され、同意に基づいた方法でアクセスできるようにする、マネージドModel Context Protocol（モデルコンテキストプロトコル）サーバーも含まれています。
正直に申し上げると、Tealiumを含め、エージェントコンテキストの問題を完全に解決したベンダーは存在しません。私が言えるのは、当社が協働する企業のうち、この分野で最も進んでいる企業には共通の傾向が見られます。それらの企業は、エージェント時代によって急務となる前から、顧客データインフラを戦略的なものとして捉えていました。彼らは、ID、同意、オーケストレーションといった機能が主にマーケティングの向上に役立つ段階であった頃から、それらに投資していました。そして今、それらの投資こそがエージェントにとってまさに必要とされるものであり、適応させるための新たな作業も比較的少なくて済むことに気づき始めています。3世代にわたるデータレイヤーは、結局のところ単一のアーキテクチャの軌跡であることが判明しており、その道筋を意図的に歩んできた企業こそが、今まさに到来しつつある変化に対して最も有利な立場にあるのです。
これまでのシリーズの各記事は、インフラについて論じてきました。それが何であり、なぜ重要であり、何を担わなければならないのかについてです。インフラは前提条件です。しかし、目的地ではありません。
本シリーズの最終回では、インフラが整備された後に何が可能になるのかについて掘り下げていきたいと思います。顧客像が非常に詳細かつ最新であるため、企業は顧客とのジャーニーを実行に移す前にシミュレーションを行うことができます。顧客にとっては、まるで一つのシームレスな体験であるかのように感じられる方法で、エージェントが顧客に代わって他のエージェントと連携します。顧客レコードを管理することから、顧客とのやり取りを重ねるごとに有用性が高まる顧客像の維持へと移行します。その一部はすでに始まっています。一部はまだ先の話です。しかし、そのすべてが、多くの人が考えているよりも近いところまで来ています。
それが、私が次に書きたい記事です。
