2021年11月24日に開催したTealium Japan株式会社・株式会社Sprocket共催セミナー「いま作るべき顧客体験とは?を学ぶ~ OMO最前線 小売業界におけるデータを活用した顧客体験設計~」の、イベントレポートをお届けします。

 

なお本イベントはオンデマンドビデオで視聴可能です。

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第1部 顧客体験向上の鍵を握るファーストパーティーデータ戦略とは? 

スピーカー:Tealium Japan株式会社 小泉 潤一

 

オンライン・オフライン跨いだ顧客接点の拡大により、さまざまなデータが発生していますが、それらを顧客体験価値の向上のために有効に活用できている企業は決して多くはありません。本セッションでは、今後の競争優位性の向上に重要な役割を果たす「ファーストパーティーデータ(自社で収集・保有している顧客データ)戦略」とCX向上の最新事例をTealium Japan株式会社セールスディレクターの小泉 潤一が紹介しました。

 

小売業界の現状

新型コロナの影響により、非接触・非対面チャネルが重要視され、Eコマースが急激に進展しました。顧客接点については、Webサイトやアプリなどのデジタル接点の活用も増えています。店舗が商品を購入する唯一の場ではなくなってきており、いかに各接点をつないだシームレスな顧客体験を提供し、顧客の囲い込みを行うことが急務になっています。小売業としても、従来の企業起点による商品中心の発想から、顧客起点による顧客のニーズを捉えたコミュニケーションを行うという、CX(顧客体験)の向上とファン化が行えるかが、今後の競争を勝ち抜く上での重要な課題になっています。

 

CDPの役割

すでに企業の中に、さまざまな顧客の情報(ファーストパーティデータ)が存在しています。ただし、多くの企業の顧客データはさまざまな社内システムの中にサイロ化され、散在して保持されています。それぞれのツールが目的を実行するうえでは、ツール内で保持しているデータだけでは足りず、他チャネルとのデータの非効率的なやりとりが発生しています。また、各チャネルのツール毎に、セグメント抽出のような同一作業を重複して行っています。さらに、各部署が自分達の成果のための施策を行うため、結果的に全体整合性のない施策となっています。

顧客は、接点が何であるかに関わらず相手はひとつの企業として見ており、各接点をまたいだ一貫性のある対応を期待しています。つまり、サイロ化したデータを一元化して、「顧客中心」の組織に変革していく必要があります。各チャネルに散らばっているデータを一箇所に集め、360度ビューでの顧客理解を実現していく、これがCDPの役割です。

 

リアルタイムなTealium

CDPを導入しても、属性の違う人向けの広告が出たり、購入後も広告が止まらず追いかけ回されるような感覚を感じられたりしているのが実態ではないでしょうか。前者の原因は、施策の実行ルールの粗さによります。後者は、リアルタイム性の欠如によります。

図は、一般的なCDPとTealiumの仕組みを比較したものです。

 

一般的なCDPは表の明細形式で顧客データを保持しています。施策のために、売りたい商品の対象セグメントを抽出します。その時、都度、データベース問い合わせ言語で集計加工処理を行わなければなりません。集計は、バッチ処理のため、タイムリーな施策実行はできず、リアルタイム性がありません。ITスキルがある人に頼るので、施策の実行ルールは粗くなりがちです。このように、一般的なCDPは「データの蓄積と分析」が目的になってしまっています。

一方、Tealiumは「データの活用」を目的とした仕組みになっています。顧客を評価するデータ項目をあらかじめ定義しておくと、データ到来時に顧客のプロファイルをリアルタイムで変更・保持します。施策の実行ルールも、画面上でデータ項目を選んで、条件設定することができます。このため、施策の見直し・改善を細かくできるとご評価頂いています。

 

Tealiumのリアルタイム性を活かした例をご紹介します。アプリの位置情報を使ったコミュニケーションを実施されている例です。顧客のプロファイルには過去の購買履歴や関心事項などを持たせています。顧客が店舗に近づいて来た時、店員に来店者のプロファイルを見せて会話のネタを提供します。お客様との会話がはずみ、CXが向上します。

 

プライバシー保護の強化

個人データの適切な管理や消費者のプライバシー保護を強化する流れが世界的に強まっています。欧米の法規制によって、個人データ活用の同意取得が厳格化され、日本でも個人情報保護法の規制強化が予想されています。規制強化を見据えて、Cookieの利用に関する同意取得機能、いわゆるCMP(Consent Management Platform)を実装する企業も増えてきておりますが、CMPを導入しても利用者の許諾通りに制御ができていないことが問題になっています。解決には、CMPとタグマネジメントとをしっかり連携する必要があります。Tealiumはタグマネージャーの標準機能として同意管理の機能も提供しています。顧客が同意した内容に基づくタグの発火制御も、整合性を持って行うことができます。

 

このようにTealiumは企業全体のHubとなって、リアルタイムでさまざまな接点から顧客データを一元的に集めてきて、多様なチャネルで活用できるようにすることに加えて、「顧客の同意取得」「顧客の同意内容の管理」、それから「同意に基づく施策実行管理」を一元的に行うことができます。


第2部 顧客データを活用し、顧客と信頼を築く接客体験とは? 

スピーカー:株式会社Sprocket 代表取締役 深田 浩嗣 氏

株式会社Sprocket はCRO(コンバージョン最適化)プラットフォーム「Sprocket」とコンサルティングの提供により、企業とエンドユーザーの結びつきを創造している企業です。デジタルマーケティング分野において15年以上の経験を持つ深田浩嗣氏が、Tealiumとの連携によって実現したWeb接客の体験設計の事例を紹介しました。

 

約300社のコンバージョン最適化を支援

 

Sprocketは、これまでに約300社のコンバージョン最適化を支援してきました。約半数がeコマース系、残りが獲得系のサイトです。Sprocketはカスタマーサクセスを重視しています。Sprocketのチーム内だけでも3万回のA/Bテストを実施、このテストに裏付けられた業界別成功シナリオを100パターン以上備えています。2020年度には稼働中の導入全ECサイトのROI(費用対効果)平均目標871%を大きく上回る1565%という実績を達成しました。

 

Sprocketの得意領域はWebマーケティングにおける集客・追客・接客という3要素の中の接客領域にあります。サイトを訪れたユーザーに対してさまざまな施策を行うことでコンバージョン率を上げることを得意としています。Web接客とは、「パーソナライゼーション」と「A/Bテスト」「行動分析」の3つを組み合わせたものです。CRO(コンバージョン最適化)プラットフォームSprocketは、この3つを駆使してお客様毎に最適なシナリオで接客を実施、コンバーション率の改善を実現します。

 

Tealiumと連携することでリアルタイムに顧客データを更新

 

コンバージョン最適化プラットフォームであるSprocketがTealiumと連携するメリットは、なんといってもリアルタイムにデータの収集ができることです。サイトにアクセスしているお客様のセグメントデータをTealiumからリアルタイムに取得してWeb接客に活かすことができます。同時にSprocketがWebサイト上で行ったさまざまな施策の結果や、接客に対するユーザーの反応といったデータもリアルタイムにTealiumに戻すことが可能です。これにより、常に最新のお客様情報を使って一人ひとりの個性や場面に応じたコミュニケーション設計がしやすくなります。

 

SprocketとTealiumの連携を活用した事例としては、ある大手自動車メーカーのサイトがあります。このサイトではTealiumから得たお客様のセグメント情報を元に、Sprocketがセグメントごとにパーソナライズしたシナリオの出し分けを行います。例えば、過去に車両購入の見積りを実施したことがある人と、サイトを初めて訪問した人のセグメントに分け、過去に見積を実施したことがある人にはオンライン商談や自宅商談を提案し、サイト初訪問の人にはもっと手前の購買プロセスに適したキャンペーンなどを案内します。このようにSprocketとTealiumを連携させてシナリオの出し分けをすることでサイトとユーザー間でより良い関係を築くことできます。

もうひとつの事例として大手BtoBサービス企業への支援をご紹介します。このお客様のサイトには、商社、銀行、航空会社など幅広い業種の企業からアクセスがあります。

サイト側ではTealiumから受け取った企業のセグメントデータを元に、Sprocketで各企業のニーズに合わせたコンテンツへとご案内するシナリオを用意しています。ただし、同じ企業からのアクセスでも関心のある項目は様々です。そこでシナリオの途中でポップアップによる質問を投げかけて、どの項目を選択したかによってお客様の関心事を把握します。この接客応対によって得られた関心事のデータをTealium側にフィードバックして、より顧客に寄り添ったサービスの提供が行える流れを作っています。

 

オンラインの声かけで得た情報をTealiumにフィードバック

ECサイトにおいてもユーザーの関心をセグメントの判定に組み入れていくことで、ユーザーに喜んでいただけるご案内が可能になります。例えば、ある商品を見たという履歴をデータとして残しておき、しばらくして、まだその商品がカートに入ってない時に、再度ご案内をさせていただくようなデータの使い方です。

アパレルではサイズや色の好みが重要な情報です。過去に商品を購入したユーザーに対してはそのデータを元に同じサイズの商品を提案することが有効です。また、色の好みを把握することで、気の利いたご提案や接客体験を作ることができます。過去の購買データから好みの色の傾向を把握するだけでなく、こちらからもお勧めのカラーや人気のカラーをご紹介し、それに対する反応からお客様の色の好みに関するデータを取得しながら、同時に商品へとご案内することができます。

 

こうしたデータをTealiumに保存しておけば、お客様のサイズや好みに合致する商品が入荷したときに、先行予約などの案内を送ることが可能です。さらに、別のマーケティング施策にこのデータを使うこともできるでしょう。

リアル店舗における接客では、接客中の会話でお客様の考えや色の好みを伺うことが自然に行われています。同様な声かけをオンラインでも行うことで、こうした情報をデータとして蓄積することができます。過去の購買データを蓄積するだけなく、サイト上でユーザーに声かけをしていくアプローチは、これからのWeb接客の方法として面白いのではないかと思います。


第3部 OMO最前線 小売業界におけるテータを活用した顧客体験設計

第3部は、大西 理氏をゲストに、株式会社Sprocket深田 浩嗣氏、Tealium Japan 株式会社 小泉 潤一により、トークディスカッションが行われた。次にスピーカーを紹介します。

 

ゲスト 大西 理 氏

カタログ総合通販・株式会社セシールにてEC事業立ち上げ後、デジタルマーケティング全般に従事。その後、文具メーカー(デザインフィル)、スキンケア通販(新日本製薬)、ファッション雑貨小売(ヌーヴ・エイ)、アパレル(オンワード/グラニフ)など複数の業界にてECを中心にデジタルマーケティング/コミュニケーション/ブランディング/CRM領域のマネジメントと幅広い領域を担当。2021年9月からフリーランスで企業のEC/マーケティング関連のビジネスを支援している。

 

株式会社Sprocket 深田 浩嗣 氏

2014年に株式会社 Sprocket 創業。15年に渡りモバイル領域でのデジタルマーケティングを提供しECを中心に200社以上の立ち上げ・改善を実施。日本古来のおもてなしにおける企業・顧客の関係性に感銘、未来はここにあると確信。テクノロジーを使って現代流にするべく日々試行錯誤。 著書:「いちばんやさしいコンバージョン最適化の教本」、他。

 

Tealium Japan 株式会社 小泉 潤一

早稲田大学政治経済学部経済学科卒。20年以上に 渡りITおよびマーケティングテクノロジーの営業 に従事し、小売業、製造業における企業のDXを支援。SAP、マイクロストラテジー、セールスフォースを経て、2018年10月Tealium Japan株式会社に入社。

 

(以下、敬称略)

経営陣の理解を獲得する 〜 KGIの設定 〜

 

<ECの課題>

小泉: 現場の人は、オンラインとオフラインとの垣根をなくし、シームレスな顧客体験を作っていきたいと思っています。しかし、組織が縦割りのため、施策が部門で分断されていて進められません。この課題を経営の方にどのように理解していいただけるのかが、一番の課題となっています。

 

<KGIの設定>

大西:それぞれの部門で目標となる売上を上げなければいけない場合、各部門のKPI(Key Performance Indicator、重要業績評価指標)は組織の弊害になっています。

深田:古くはECと店舗でお客を奪い合うと考えられていました。KPIの設定を売上以外のところに設定する、つまり、売上のために何をすべきかをチャネルを越えて目標設定ができるようにしなければなりません。

大西:売上の背景に何があるのか。極端には、お客さんがお財布を開くことです。財布を開いてくれるお客さんはファンだからこそ、自分の好きなブランドを愛して助けてくれるところがあります。そのファンを大事にするマーケティングがきちんとできている企業は業績が伸びていたり、景気が悪くても落ち幅が少なかったりします。ファンの解釈として、ここでは、ゲストか、会員かを考えてください。ある企業のゲストと会員との比較では、会員のアープ(ARPU、1ユーザーあたりの平均的売り上げを示す指標)がゲストの1.5倍でした。皆様の会社でもゲストと会員のアープを比較されてはいかがでしょうか?

大西:すべてのチャネルで「会員を増やす」という目標を立てたとします。今ならアプリで会員になってもらいます。ECはもちろん、店舗においても会員を獲得するという活動になります。その時、アプリが判りにくいとか、レジに並んでいる短い間にダウンロードできないとか、入会のためのステップ数が多いとか、課題が見えてきます。店舗での操作として入会しやすい操作を考えると、原点に戻って、入会のフォーマットを良くする必要があったりもします。いろいろなチャネルで会員を増やす施策を進めると、各チャネルのベクトルが合い、会社を良くするための議論も深まると思います。

 

コロナの影響 〜 リアル店舗への回帰 〜

 

<コロナで伸びたEC>

大西:コロナ禍の家計調査から、宅飲みの増加でお酒の消費が増えていたり、外出の機会が減り理美容や被服にかけるお金が減っていたりしています。主要な企業の状況を見ますと、一部に好調だった企業もありますが、人が集まる百貨店系や通勤がなくなったことでの紳士服の落ち込みが顕著です。総じて、コロナ禍の小売業は低調でした。

深田:緊急事態宣言下、ECが伸びたのは皆様ご存知の通りです。商社とか問屋・卸、それからOEMメーカー、メーカー(D2C、Direct to Consumer、メーカーがダイレクトに消費者と取り引きする)など、新規参入業者も増えました。一般に言われていることですが、コロナの影響で5年くらいの先の未来が来ました。オンラインで皆がものを買うという世界になって来たときに、何をしなければいけないとか、どういった体験を作っていかなければいけないとか、そのような相談はとても増えました。

大西:その他、オンライン接客、ライブコマース、スタッフコーディネートを見せるとか、来店予約やzoom接客といったことがこの期間に起きました。

大西:次は、コロナ禍でどう行動が変化したかという消費者へのアンケートの回答例です。

  • 店舗よりECを使うようになり、まとめ買いをするようになった。
  • 現金を使うことが少なくなった。
  • すでに知っている商品やサイズに心配がないブランドはEC利用が増えた。
  • ECをみる時間が増えたせいで余計なモノを買うことが増えた。
  • 何でもかんでも買うのは止めようと思った。
  • 外での買い物頻度が減り、1回あたりの買い物時間も短くなった。その代わり、ECで吟味するようになった。

 

<リアル店舗への回帰>

大西:アフターコロナで予想されることの一つは、「リアル店舗への回帰」です。リアル店舗への回帰があって、店舗には、出会うこと・試すこと・学ぶ(理解する)ことが求められます。OMOの例とされていますが、オンワードはオンワードクローゼットという、アダストリアはドットSTというECモールの名前でリアル店舗を出店する動きがあります。

 

  • 出会うこと

大西:先のアンケートに、「すでに知っている商品やサイズに心配がないブランドはEC利用が増えた」とあります。知らない商品との出会いは、店舗に求められています。

 

  • 試すこと

小泉:Tealiumのお客様で、アパレルのAMERICAN EAGLEはオンラインストアで買った人がサイズ違い、色違いから自宅試着後の商品返品が多くてあり、問題になりました。そこで、店舗予約をしたお客様へポイントをプレゼントするというキャンペーンを行って店舗での購買を促しました。オンライストア上で店舗での予約をします(図参照)。これによって、店舗で何を買ったかだけでなく、どの商品を試着したか、試着したけど買わなかったか、というデータまで取れるようになりました。買わなかった商品の中には、気に入ったけど買わなかったというものもありますので、買わなかった商品に対するセットアップ提案を行うことで、追加の購買を促すという施策を実施して、大きな効果をあげています。

  • 学ぶこと

小泉:ボピス(BOPIS、Buy Online Pick up In Store、オンラインで購入したものを店舗で引き取ること)関連の、Tealiumのお客様で、店舗にいらっしゃるタイミングで、引き取り商品をうまく使うためのワークショップをご紹介し、商品をうまく使っていただくことで、より良い生活を送っていただく。ワークショップサービスを通してお客様をファン化する施策を構想としておられるお客様がいらっしゃいます。

 

販促からの脱却 顧客目線へ

 

小泉:CDPを導入したというところで、結局その活用の仕方というのが、企業起点になっています。結局、自分達が売りたい商品があって、それを買ってくれる対象者を抽出して、その人達に販売促進を行うという。まだ、販促なのです。コミュニケーションというより、自分たちが何を売りたいという販促になっているので、企業目線であって、顧客目線になっていません。

大西:さまざまなOMO施策の中で、好評なのは、技術的に高度ではないかもしれませんが、スターバックスのモバイルオーダー&ペイ、マクドナルドのモバイルオーダー、JINSのクリック&ゴー、ユニクロのオーダー&ピックカインズのカインズアプリ、などは、お客様の視点から考えると便利なサービスとなっています。便利なサービスを、モバイルを起点にきちんと作り込んでいます。カインズは探し物が見つけ易く、お店に行ってもモバイルで棚番がちゃんと検索したら出て来ますし、良いアプリを作っておられます。

何か食べたいものがあった時に、ショッピングプロセスにおいて消費者が起こす行動をスマホでも、パソコンでも、店舗でも、行動や操作をお客さんに考えさせない、チャネルを自然にストレスなく使えるような状態にしておくことが重要です。その背景にCDPがあって、顧客データをどのようにうまく絡めて使うかという課題になります。わざわざ何かをしなければいけないというストレスのある行動・操作は嫌われます。顧客目線が重要ですね。


なお本イベントはオンデマンドビデオで視聴可能です。

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東田 巌秀
Tealium Japan株式会社 シニアマーケティングマネージャー 筑波大学大学院ビジネス科学研究科卒業 通訳案内士、ITコーディネータ、ウェブ解析士