サードパーティクッキーの終焉が間近に迫っていることから、ますます多くの企業やブランドが、ファーストパーティデータの収集を通じて、直接的な顧客関係を確立したり拡張したりすることに価値を見出すようになっています。このような関係は、価値交換戦略の強力さ、つまり情報を喜んで提供してくれるように人々を説得する方法が成功を左右します。そして、企業やブランドにより良い体験を提供する力を与えます。

基本的には、見込み客や顧客に何らかの価値を提供することが前提です。その見返りとして、パーソナライズされた体験のターゲティングや、キャンペーンのパフォーマンス分析などの、重要なビジネスユースケースにファーストパーティデータを使用することができるようになるのです。

顧客と直接的な関係を持ち、ファーストパーティデータ(またはゼロパーティデータ)から成果を得る方法を探している方に、価値交換戦略のアイデアをいくつかご紹介します。

価値あるツール

製品やサービスを中心としたツールを作成することは、顧客の成功と満足を促進する素晴らしい方法ですが、これらのツールは、より広範な顧客体験のためのファーストパーティデータのインサイトの非常に貴重な情報源になる可能性があります。

例えば、フィットネス製品を扱っている場合、その製品が実現するフィットネスプログラムに関連する体験を提供する方法をお持ちでしょうか?例えば、ランニングシューズを販売している場合、これは、ランニングマップの作成、走行距離の追跡、他のランナーとの交流などに役立つツールを提供することができます。このようなツールは、製品のCXレベルを向上させるだけでなく、ターゲットとしてアクセスできるオーディエンスを増やし、ビジネス全体の健全性のために行動を分析する手段としても役立ちます。

Asics homepage featuring the Runkeeper App

ASICSは、お客様のランニング体験をより豊かにするために、シューズとともにランニングアプリを提供しています。この同じデータとその中のインサイトは、この特定のシューズの所有権以外にも価値があり、これらのインサイトが一ヶ所に集められ、うまく統合されたプロファイルの中に存在すれば、お客様のより豊かな顧客像を構築する素晴らしい機会になります。

アンケート調査 / クイズ

多くの場合、アンケート調査を通じて、顧客は自身の考えを直接教えてくれることも少なくありません。アンケートに協力することで、自分の考えを直接企業やブランドに伝える機会を得ることもでき、多くの場合、最も積極的に協力してくれる人が優良顧客となるのです。

直接アンケート調査を実施することが難しい場合、クイズは顧客に付加価値を与え、ファーストパーティデータを収集することを可能にする、人気のエンゲージメント形態です。クイズが、顧客を特定のタイプのユーザーとして識別するものであれ、SNSで見られるような遊び心のあるものであれ、あるいはガイダンスを提供するための操作であっても、顧客からの回答(適切に収集および分析された場合)には、豊富な経験の基礎を構築しうる豊富なインサイトが含まれます。

Wells Fargo homepage featuring quiz relating to mortgages

Wells Fargo は、住宅ローンを検討しているお客様に価値を提供するために、金融商品に関するクイズ体験を提供しています。このツールは、その時点でお客様に価値を提供するだけでなく、お客様の財務状況に関するインサイトやターゲット設定にも役立ちます。

独占的なブランド体験

貴社やブランドの最大のファンは、より深い関わりを持つ機会を求めています。それが特別な体験であれば、なおさらです!また、必ずしも賞金やプレゼントなどの物理的な報酬を提供する必要はありません。適切な立場や位置づけがなされれば、コミュニティ内での名声や直接フィードバックを提供するためのアクセス手段の提供などのソフト面の恩恵は、さらに魅力的なものとなりえます。

独占的なブランド体験は、貴社やブランドの最大のファンに価値を提供する方法を提供し、その見返りとして、さらなるインサイトとファーストパーティデータを得ることで、これらの顧客を直接ターゲットにして、非常に価値の高いオーディエンスを育成することができるようになります。

Person comparing an Nike sneaker in real life to a customized sneaker on the Nike app

Nikeはアプリで「Nike experiences」機能を提供して、買い物客がイベントを予約したり、製品のカスタマイズサービスを利用したり、フィットネスクラスを探したりできるようにしています。このデータは、店舗での体験をはるかに超える価値があります。

ロイルティ報酬

ロイヤルティプログラムは、顧客との直接的な関係を促進する素晴らしい方法です。企業やブランドと直接関わることによって、顧客は、ギフト、割引、特別なプロモーションへのアクセスなど、直接的に報酬を受けることができます。多くの場合、ロイヤルティプログラムは実施部門や店舗などでサイロ化されており、全社的な顧客体験にうまく統合されていません。

ロイヤルティプログラムを使ったエンゲージメントは、ロイヤルティプログラム自体を通じてより高い生涯価値への道を提供するだけでなく、ロイヤルティから得られるインサイトを他の顧客エンゲージメントプログラムでより広く利用することができます。そして、このファーストパーティデータの価値は、ロイヤルティプログラム自体をはるかに超えて広がり、全体的な顧客体験に反映されます。

Screenshot of the My Barcelo membership program sign up and login pageBarcelo Hotel グループは、「my Barcelo」メンバーシッププログラムを運営しています。このプログラムは、お客様との直接的な関係を深め、より良い体験を提供し、ロイヤルティプログラムの枠を超えて活用できる、より豊かなインサイトを得るのに役立っています。

無料配布物!

エンゲージメントを促進するための最も望ましい方法ではないかもしれませんが、無料の配布物は、ファーストパーティデータを通じた直接的な関係と引き換えに、顧客に価値を提供する効果的な方法の1つです。無料配布物を使って関係を強化するような場合、無料配布物が自社の製品と非常に強く結びついていることが重要です。例えば、Amazonギフトカードは、たとえ非常に魅力的なオファーであっても、自社の製品に最も関連性の高い顧客関係を引き寄せるための最高の動機とはならないでしょう。他社の製品を買ってしまうかもしれません。

顧客関係を強化する推進材料を集めるために、どのような価値交換戦略を採用しても、これらのインサイトをエンゲージメントや分析活動の中心となる顧客プロファイルに結びつけることが不可欠です。TealiumのCustomer Data Hub は、これらすべての重要なデータポイントを、一元化され十分に連携されたプロファイル内で測定するだけでなく、顧客のニーズに合わせてこのデータを使用して、CXへの取り組みの基盤としてオーダーメイドでその瞬間のインサイトを作成するためのツールを提供します。

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Shinsuke Umezawa