ファーストパーティデータ戦略が話題になることも増えてきましたが、ファーストパーティデータ戦略とは何か、またファーストパーティデータ戦略をどのように考えるべきかについてはあまり議論されてきませんでした。実際、顧客を持つ企業にはファーストパーティデータ戦略があります。ですが、それが意図的かつ効果的であるかどうかが問題なのです。

最初に「ファーストパーティデータ (英語)」とは、「貴社のみ」がアクセスできる顧客との直接的な関係から取得するデータ (もちろん貴社がそれを他と共有しない限り) です。つまり、このデータはブランドが実際に関わっていないデータ市場や販売業者、あるいは他のサードパーティを通じて購入されたものではありません。ファーストパーティデータ戦略は、このデータを使用して目標を実現するための計画です。サードパーティCookieが利用できなくなる今こそ、顧客との契約から得られたデータを使用して差別化された顧客体験を実現する絶好のタイミングです。

では、ファーストパーティデータ戦略をどのように考えるべきでしょうか? ここでは、開始する際の基本事項について説明します。

#1 – ビジネス目標: ユースケースと目標の定義 (専門家がサポートする)

ファーストパーティデータ戦略は初めてかもしれませんが、貴社の目標は昔から1つです。当たり前のことですが、まずは顧客のためにすべき事から始めましょう。オムニチャネル体験の提供ですか? リアルタイムでのパーソナライゼーションの実行ですか?コンバージョンを放棄した人へのリマーケティングですか? または、特定行動のよりよい理解ですか? 事実上、ファーストパーティデータを活用することで、あらゆるプログラムを改善できます。開始時に正し針路を設定することで、大きな違いが生まれます。

#2 – 対象となる顧客:顧客ライフサイクルとオーディエンスセグメントの定義

独自の顧客ライフサイクルを定義すると、訪問者がさまざまな状況でさまざまなチャネルを使用してビジネスにエンゲージしている重要な段階を把握できます。これにより、訪問者にさまざまなマーケティング手法を適用できます。

オーディエンスを定義してターゲットするには、適切なファーストパーティデータが必要です。データを取得するための主要なチャネルは、ウェブ、モバイル、アプリ、CRM、通信チャネル、製品そのものなどです。しかし、パーソナライズされたマーケティング戦略を開発する前に、まず訪問者を特定し、需要のあるグループにセグメント化する必要があります。 

訪問者 (ペルソナ) は、一般的な人口統計、企業特性、アフィニティ(親近感)、オンライン行動、または組織にとっての認識価値によってセグメント化できます。

#3 – 必要なデータ:データソースとは? すべての始まりはデータ収集から始まる

ステップ 2では、適切なファーストパーティデータは、顧客のライフサイクルとオーディエンスセグメントの定義に役立ちました。しかし以下についてはあまり明確ではありません。(1) ユースケースとオーディエンスを支援するのに必要な明確なデータポイント、(2) それらのデータポイントを取得する方法、(3) 現在は無いデータポイントを取得する方法。

データとチャネルをどう組み合わせて顧客体験を提供するかを明確にしましょう。データを通じて顧客を理解するにはさまざまな方法があり、それは単に収集するデータポイントだけでなく、そのデータを組み合わせてエンリッチ化して、新しいインサイトを生み出す方法でもあります。 

例えば、多くのファーストパーティ中心のプログラムはトランザクションデータを必要とします。しかし、コンテキストを考慮しないトランザクションデータだけではあまり意味がありません。顧客体験全体を理解するには、最後の購入後の時間、最後の製品使用、生涯価値などの派生するインサイトが必要です。重要なのは、データを結びつけ、そこからインサイトを得ることです。

#4 – 必要なシステム:インサイトをどこで使用したいですか?

ステップ 2での顧客ベースをセグメント化する方法は、ファーストパーティデータ戦略においても大きな役割を果たします。VIPはたくさん買ったり、頻繁に買ったりする人です。製品ファンは、たった2回の閲覧でも100回閲覧でもファンとして定義できます。セグメンテーション戦略は、データへのアクセスとともに進化する生きものです。どのチャネルでどのインサイトを使用するかを決定することで、オーディエンスの固有のニーズに合わせてカスタマイズされたオムニチャネル体験を作成できます。

インサイトは、それを使う能力によります。インサイトは、インテリジェントで関連性のある顧客体験を自動化することによって、1か月後には単なるレポート以上に価値あるものになります。

#5 – 測定: 何を測定したいですか?

最後に、重要なのは…測定です! これは、目標を定義し、測定し、成功を確実にするために必要な報告と監視を確立する継続的なプロセスです。成功の判断にどのデータポイントを使用しますか? このフェーズでは、ステップ 1~4で構築した「顧客の理解」を、分析中のどこで、どのように表すかを定義します。

これまでに作成したファーストパーティデータ基盤に組み込まれたインサイトは、顧客体験ツール (Eメール、ウェブサイトパーソナライゼーション、ディスプレイ広告)、所有する場所 (アプリ、モバイル、ウェブサイト、IoTなど)、分析ツール (ビジネスインテリジェンス、データウェアハウスとデータレイク、機械学習など) を促進するためには重要です。

効果的な測定戦略の検討事項には、使用するレポートツールとプラットフォーム、適切なリソース配分、定期的なチェックイン、および報告 / 測定の受信者からの定性的なフィードバックが含まれます。

最後には、少なくとも最初に特定したユースケースについてのファーストパーティデータ戦略を持つことになるでしょう。カスタマージャーニーのすべてのフェーズをカバーするユースケースに対して、このプロセスを繰り返します。そうすれば、ブランドのデジタルトランスフォーメーションへの道が開けます。すべては、堅牢なファーストパーティデータ戦略に基づいており、各フェーズで次のようなプランが用意されています。

強固なファーストパーティデータ戦略を構築する方法については、お気軽に弊社までご相談ください。

Matt Parisi is the Director of Product Marketing at Tealium. He has over 15 years of strategic marketing experience across both traditional and digital marketing channels. His experience spans industries working both at consultancies and client-side.