Chez Tealium, nous nous sommes attelés à la conception de notre Customer Data Platform, AudienceStream, bien avant que les « CDP » ne deviennent une catégorie de solutions technologiques à part entière. Lorsque nous avons lancé AudienceStream en 2013, personne ne s’interrogeait sur les avantages d’une CDP ; Netflix commençait juste à diffuser ses propres créations originales, les révélations sur la NSA venaient d’éveiller les consciences sur la question du respect de la vie privée et les objets connectés portables devenaient grand public.
Près de sept ans après le lancement de notre CDP AudienceStream, le monde a beaucoup évolué. À bien des égards, les changements au niveau des consommateurs, des technologies et même de la réglementation ont convergé, poussant les entreprises à mettre l’accent sur la création d’une data foundation fiable afin de répondre à tous ces besoins. Résultat, les CDP qui autrefois n’étaient qu’une solution attrayante pour les entreprises performantes qui luttaient contre les silos de données sont devenues un outil indispensable pour la compétitivité des entreprises.
Décortiquons ce qui va se passer en 2020 (qui a déjà battu le record de l’année la plus longue de toute l’histoire, les Jeux olympiques 2020 ayant lieu dans plus d’un an !), pour que les entreprises prennent à nouveau en considération les avantages d’une CDP.
Mais avant cela…
Les avantages d’une CDP
Commençons par admettre qu’il peut être incroyablement compliqué de choisir quelle CDP acheter. Comme nous avons déjà détaillé les questions à poser avant de lancer un projet de CDP, faisons simple. Il existe plusieurs façons d’appréhender le rôle d’une CDP :
- Elle vous permet de regrouper les données clients issues de tous vos points de contact.
- Elle vous aide à transformer les points de données incohérents en un seul et même profil unifié du client.
- Elle vous permet de réactiver ces données riches en contexte dans les points de contact avec le client.
Si la plupart des CDP remplissent toutes ces fonctions, elles diffèrent dans leur élaboration et leur degré d’excellence dans chaque domaine. Par exemple, AudienceStream est une CDP data-first, ce qui signifie qu’elle donne la priorité à la qualité et à la gouvernance des données tout au long du parcours client, tout en adoptant une approche neutre vis-à-vis du fournisseur quant à la technologie que nous utilisons. D’autres offres sont spécialisées dans l’activation des données clients sur des canaux en particulier tels que l’e-mail ou dans des écosystèmes logiciels spécifiques.
Cela dit, une CDP performante doit vous faire profiter des avantages suivants :
- Générer une vue unique client : les CDP unifient les sources de données first-party et third-party pour générer une vue complète à 360° de votre client sur tous les appareils et canaux, en mettant ces données à la disposition de vos autres technologies et de l’ensemble de votre entreprise.
- Avoir un impact sur le marketing et l’expérience client : les clients utilisent plus de canaux et d’appareils que jamais, tout en exigeant de bénéficier d’expériences à la fois exceptionnelles et pertinentes. Grâce à un ensemble complet de données clients, les CDP alimentent le marketing omnicanal et inter-canal à l’aide de données détaillées et fiables.
- Supprimer les silos de données : la valeur des données clients s’étend à toute l’entreprise. Les CDP permettent aux différents services d’accéder aux données clients et de les exploiter de façon précise et efficace dans l’ensemble de l’entreprise.
- Placer le client au centre de vos préoccupations : pour mettre en œuvre un marketing centré sur le client, vous devez connaître vos clients. Les CDP vous permettent de gérer vos relations clients et de réaliser vos opérations commerciales en tenant compte de votre audience.
- Améliorer l’efficacité opérationnelle et la flexibilité de votre entreprise : les CDP permettent aux entreprises de mettre en œuvre et de connecter une structure technologique qui s’adapte au comportement en constante évolution des consommateurs grâce à des intégrations clés en main, ce qui permet d’éviter des heures d’intégration. Configurées de façon centralisée, les audiences et les règles commerciales peuvent être appliquées sur divers supports technologiques afin d’optimiser votre temps et de générer d’importants bénéfices.
Si une CDP présente évidemment d’autres avantages, ceux que nous venons d’évoquer sont ceux qui, selon nous, génèrent le plus de valeur aujourd’hui, grâce aux évolutions et tendances suivantes.
5 raisons pour lesquelles une CDP n’est plus accessoire
- Les prochaines réglementations sur la confidentialité des données
Les réglementations sur la protection de la vie privée mettent en évidence les avantages d’une CDP. Si, à l’heure actuelle, les entreprises sont tenues de se conformer à deux textes législatifs majeurs, les vannes s’ouvriront à mesure que les États et les pays prendront des dispositions pour protéger les consommateurs.
Ainsi, lerèglement général sur la protection des données de l’UE (RGPD) a été le point de départ d’une vague de réglementations sur la protection de la vie privée visant directement la manière dont les entreprises collectent les données des consommateurs. Face à la promesse d’amendes élevées et d’une nouvelle définition de la vie privée en tant que droit, les entreprises s’efforcent depuis lors de modifier la façon dont elles traitent les données des clients.
D’autres pays et États leur ont emboîté le pas, notamment la loi californienne sur le droit à la vie privée (CCPA), qui a été la première du pays à donner aux consommateurs le droit de prendre connaissance et de supprimer les informations recueillies par les entreprises, ainsi que celui d’intenter des poursuites en cas d’utilisation abusive de leurs données.
On estime à 2 millions de dollars le coût moyen de la mise en conformité initiale avec la CCPA pour les entreprises de plus de 500 employés. Mais où va tout cet argent ? Selon le ministère californien de la Justice, la mise en œuvre du CCPA nécessite une évaluation standardisée de l’impact réglementaire (SRIA) : les coûts technologiques et opérationnels liés à la mise en œuvre de la CCPA (1) ; les coûts de mise en conformité avec l’obligation de vérification rétroactive de 90 jours pour les entreprises qui vendent des renseignements personnels à des tiers (2) ; les exigences plus détaillées en matière de formation (3) ; les exigences plus détaillées en matière d’enregistrement des données (4).
Les avantages d’une Customer Data Platform apparaîtront clairement au moment où il faudra rationaliser les coûts et les opérations liées à la mise en œuvre et aider les entreprises à mieux conserver leurs données clients.
Avec l’apparition de nouvelles réglementations concernant la protection de la vie privée liées aux différentes exigences nationales, il sera primordial de pouvoir segmenter et contrôler correctement les autorisations d’utilisation des données tout au long du cycle de vie du client.
- L’augmentation de l’activité online et le besoin de solutions en temps réel.
Alors qu’en 2019, l’e-commerce a connu une croissance de près de 15 % aux États-Unis, il en sera naturellement tout autre en 2020. La pandémie de COVID-19 a eu pour effet d’augmenter les flux et les ventes dans certains secteurs tout en entraînant un ralentissement dans d’autres. Si l’on assiste à un nivellement des embellies et des reculs dans un avenir proche, les effets à long terme sur le comportement des consommateurs entraîneront probablement une plus grande adoption des canaux numériques.
Partout dans le monde, qu’il s’agisse de l’augmentation du télétravail, de l’utilisation accrue de logiciels de productivité tels que Slack ou Zoom, ou du fait que l’on préfère regarder des films et des séries en streaming plutôt que d’aller au cinéma, les différentes sociétés connaîtront de profonds changements.
L’activité online remplaçant progressivement l’expérience traditionnelle en magasin, les marques devront être en mesure de collecter, d’unifier et d’activer ces données, de préférence en temps réel. Face à tant de prompts changements (fermetures de magasins, restrictions de voyage, recommandations sanitaires), la capacité de communiquer rapidement avec les bons clients requiert une CDP qui fonctionne en temps réel.
Une CDP en temps réel fournit le profil client le plus récent à chaque canal. La plupart des entreprises disposant de plus de données clients qu’elles n’en ont jamais eues auparavant, des informations essentielles sur des clients risquent de faire défaut lors du déploiement de communications importantes si ces sociétés n’unifient pas chaque canal en une vue unique et en temps réel.
- La personnalisation est la nouvelle norme de l’expérience client.
Plus que jamais, les consommateurs exigent des expériences qui leur sont personnalisées. Depuis l’année dernière, « 63 % des consommateurs considèrent la personnalisation comme une norme de service et estiment qu’ils sont reconnus en tant qu’individus lorsqu’ils reçoivent des offres spéciales. » Avec tant d’entreprises qui se disputent le temps d’attention limité des consommateurs sur les réseaux sociaux et dans les boîtes mail, le meilleur moyen de se démarquer est d’adresser le bon message à la bonne personne.
Cependant, cela n’empêche pas certains de se détourner de la personnalisation. Récemment, Gartner a publié un rapport selon lequel 80 % des spécialistes du marketing auront renoncé à la personnalisation d’ici 2025. Pourquoi ? En grande partie parce qu’« ils consacrent énormément de temps, d’énergie et de budget à la collecte et à l’intégration des données clients. Sans parler de l’analyse des données, des essais et de l’expérimentation, pour déterminer les éléments à personnaliser puis créer du contenu. »
Si vous jetez un coup d’œil à la structure marketing classique, qui compte près de deux douzaines de produits, vous verrez qu’il n’est guère étonnant que les services marketing éprouvent des difficultés à gérer efficacement les données clients. Une fois que vous ajoutez la technologie des autres services en contact avec la clientèle qui collectent des données pertinentes, la mise en place d’un programme de personnalisation axée sur les données peut vous sembler impossible (du moins sans CDP).
Toutefois, il est peu probable que les consommateurs exigent moins d’expériences personnalisées, ce qui nous amène à douter de l’abandon massif de la personnalisation par les services marketing. Bien que certains évoquent les problèmes de confidentialité pour justifier la réduction de l’utilisation des données clients dans le cadre du processus de personnalisation, les exigences des consommateurs en matière de confidentialité et de personnalisation plaident en faveur d’une data foundation fiable et sécurisée, dans laquelle la CDP joue un rôle important en permettant d’orchestrer les données au bon endroit et au moment opportun.
Parmi les autres avantages d’une CDP pour les professionnels du marketing qui cherchent à mettre en œuvre une personnalisation à grande échelle, citons la réduction du temps consacré à la collecte et à l’intégration des données clients, ainsi que la mise à disposition d’un point unique permettant de diffuser un profil client unifié à l’ensemble de la structure technologique. Ainsi, le bon message est transmis à la bonne audience sur chaque canal.
- Les cookies vont disparaître, petit à petit.
Depuis maintenant plusieurs années, tel un gigantesque home run par une chaude soirée de juillet, les cookies tiers n’ont fait que s’éloigner… pour (quasiment) disparaître. Google a ainsi annoncé qu’ils allaient supprimer progressivement les cookies tiers de leur célèbre navigateur Chrome au cours des deux prochaines années. Avec la limitation de l’accès aux données clients third-party, les entreprises s’appuient davantage sur les données first-party qu’elles ont recueillies sur leurs propres sites.
Cela signifie que les pixels ou les cookies, qui restent essentiels pour la collecte de données sur vos propres sites, ne disparaîtront pas et que les données que les entreprises devront exploiter, bien que moins nombreuses qu’auparavant, seront de plus grande valeur.
Toutes ces précieuses données seront corrélées à un utilisateur unique, ce qui fait d’une CDP une solution technologique essentielle à mesure que les entreprises s’éloignent du modèle traditionnel de marketing basé sur les données third-party. En outre, investir dans une CDP permettra aux spécialistes du marketing de mieux contrôler l’avenir de leurs données first-party, dès aujourd’hui.
- Il est bien plus facile de disposer du Machine Learning que de l’exploiter.
Le Machine Learning va changer la façon dont beaucoup de gens travaillent, notamment les spécialistes du marketing, les équipes d’analystes et les data scientists. Cependant, nous n’en sommes qu’aux prémices du Machine Learning et la conception idyllique de machines transformant des Data Lakes en aperçus exploitables n’est, en fait, qu’une douce illusion.
Selon des études menées par Dimensional Research et Aiegion, les projets actuels de Machine Learning peinent à se développer. 80 % des entreprises engagées dans ce type de projets ont indiqué que ceux-ci étaient au point mort, tandis que 96 % des projets « se sont heurtés à des problèmes de qualité des données, d’étiquetage des données nécessaires à l’apprentissage de l’IA et de confiance des modèles. » Les entreprises qui développent leurs propres algorithmes de Machine Learning constatent qu’elles ne parviennent pas à intégrer des données propres aux modèles.
Et c’est à ce niveau que le Machine Learning peut bénéficier des avantages d’une CDP (notamment une CDP axée sur les données comme AudienceStream). Pour les projets de Machine Learning centrés sur l’exploitation des données clients, une CDP permet de s’assurer que les données sont propres et corrélées, garantissant ainsi que l’IA s’appuie sur des ensembles de données cohérents d’un modèle à l’autre.
Pour les entreprises ne disposant pas d’équipes de data scientists pour créer des algorithmes clients, AudienceStream est couplé à Tealium Predict, notre outil de ML qui permet aux entreprises de tirer le meilleur parti de leurs données clients. (Découvrez comment les entreprises profitent déjà de cette nouvelle technologie, en lisant notre publication récente ici.)
Que vous créiez vos propres modèles ou que vous utilisiez ceux fournis par Tealium Predict, c’est avant toute la qualité des données utilisées dans les modèles qui permettront de bien exploiter le Machine Learning. Et les avantages d’une CDP constitueront un élément essentiel de votre structure technologique si vous cherchez à intégrer le Machine Learning à votre entreprise.
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Matthew Berger
Stratège et créateur de contenu, Matthew Berger accompagne depuis des années les entreprises B2B et B2C en les aidant à raconter l’histoire de leur marque, sous toutes ses formes.
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